「高いのがバレた」塚田農場、客離れ深刻で赤字転落…「地鶏」めぐり不当表示

塚田農場の店舗（「Wikipedia」より）

　居酒屋チェーン「塚田農場」を運営するエー・ピーカンパニーの業績が悪化している。

　5月15日発表の2018年3月期決算は、売上高が前年比0.9％減の257億円、最終的な儲けを示す純損益が2.5億円の赤字（前期は1.2億円の黒字）だった。前の期の17年3月期に前年比18.9％増の大幅増収を達成するなど、これまで右肩上がりで成長してきたが、ここにきて減収・最終赤字となってしまった。同社は経営の危機に直面しているといえるだろう。

　主力の塚田農場を含む外食事業の既存店売上高と客数の減少が止まらないことが業績悪化に大きく影響している。14年5月から18年4月まで48カ月連続で前年同月を下回っているのだ。直近4月の売上高は前年同月比7.6％減、客数は同6.6％減となり、客離れが止まらない状況にある。

　塚田農場は、宮崎や鹿児島、北海道などにある自社農場および契約農場で育てた地鶏を、農協や問屋などを通さずに流通させることで中間流通コストを削減し、それにより鶏料理などを安く提供する「生販直結モデル」を採用していることで知られている。「宮崎県日南市・日向市 塚田農場」「鹿児島県霧島市 塚田農場」「北海道シントク町 塚田農場」の3業態を展開している。

　来店回数に応じて肩書が変わる「名刺システム」も有名だ。初めて来店した客は「主任」と書かれた名刺を渡され、2回目の来店で「課長」、5回目で「部長」に昇進し、肩書に合わせたサービスが受けられる。また、「ジャブ」と呼ばれる、店員が一定の範囲の金額を使って独自のサービスを提供するシステムも売りだ。女性従業員が浴衣を着て接客するのも特徴的だろう。

　塚田農場は07年より「宮崎県日南市 塚田農場」のブランドで出店を開始した。本格的な地鶏料理や独特のサービスが消費者に受け、全国に地鶏ブームを巻き起こし、勢いに乗じて店舗網は一気に拡大した。しかし、同じく地鶏料理を提供する居酒屋「山内農場」が12年に誕生するなど類似業態が増えたほか、「鳥貴族」など手頃な価格で鶏料理を提供する居酒屋が増えたことなどで競争が激化し、塚田農場は急速に競争力を失っていった。

　価格の高さも競争力を失った要因だろう。たとえば、「宮崎県日南市 塚田農場」の名物料理「みやざき地頭鷄（じとっこ） もも焼 / じとっこ焼き」の価格は現在、小サイズで880円、中で1220円、大で1890円となっている。決して安くはない。料理メニューは1品380円以上のものがほとんどで、500円を超えるものも少なくない。アルコール飲料は1杯390円以上のものがほとんどだ。

　塚田農場では当初、客単価を3800円に設定していた。先述したとおり、塚田農場は中間コストを削減できるため、一般的な地鶏居酒屋よりも低価格帯に属するのだが、大衆居酒屋のなかでは高価格帯となるだろう。当初は大きな競争相手がいなかったこともあり、価格の高さはそれほど問題にならなかったが、競争が激化するにつれて価格の高さが目立つようになり、塚田農場の競争力は急激に低下してしまった。

　客単価は下落の一途をたどっている。16年ごろには3500円にまで低下した。それ以降も下落が続き、現在もとどまるところを知らない。客単価の下落も売り上げ減少の要因となっている。