凋落のしまむら、品揃えの魅力「宝探し感」消失で客数減、ECを起爆剤に再成長狙う

しまむらの店舗（「Wikipedia」より／Kinki explorer）

　全国に約1400店舗を展開し、日本のファストファッションを代表する存在であるしまむら。

　1号店の開店は1953年までさかのぼるが、近年では全身をしまむらでコーディネートする“しまラー”が出現したり、優れた商品をSNSで報告する“しまむらパトロール”活動が盛んになったりと、根強いファンは多い。必ずしも、“安かろう悪かろう”などとは侮れないということだ。

　ただ、4月2日に発表された2018年2月期決算では、売上高が約5651億円（前期比0.1％減）、営業利益が約428億円（同12.1％減）と、減収減益に終わっている。減収はリーマンショックの影響を受けた2009年2月期以来、実に9期ぶり。ついにブームが下火になったのかという指摘は免れないだろう。

　ユニクロのような競合ブランドが好調を維持しているなか、なぜしまむらは苦境に陥ってしまったのか。ファッションビジネス・ジャーナリストであり、著書に『ユニクロ進化論』（ビジネス社）を持つ松下久美氏に話を聞いた。

しまむらPBを拡充することで“宝探し感”というウリを自ら捨てた？

「やはりユニクロとの比較になると思いますが、世の中でこれだけEC（電子商取引）が進んでいるなか、しまむらは完全に対応が遅れました。それが不振の理由の一つですが、商品戦略面での失敗も大きいでしょう。

　かつて、しまむらでの買い物は“宝探し”に喩えられており、多品種を少量ずつだけ売るという、ユニクロとは真逆のビジネスモデルだったといえます。一つの店舗内に、同じような服はサイズ違いくらいしか置いておらず、他の人が着ているものと被ることもないですし、そのときに行かないと出会えない商品ばかり。それが『まるで宝探しみたいだ』と好評だったわけです。かつてしまむらは複数のメーカーから仕入れた不良在庫をかなりの低価格で売っていましたが、数が揃っていなかったことを逆手に取った戦略でもありました。

　しかし2010年あたりからは、PB（プライベートブランド）商品の比率を高めるようになり、とくにこの2年ほどは、大量に売れるものを増やすべく、商品数を絞り込んできました。女性物の商品についていえば、毎年2割ほど減らす計画でしたが、極端に減らしすぎて、店舗内のアイテム数がかつてに比べて4～5割くらい減ってしまいました。ラインナップも単調に見えてしまいますので、しまむらの特徴だった、商品選びの楽しさが薄れてしまったのです」（松下氏）