中国・紙おむつ戦争、なぜマミーポコはメリーズに完敗？中国現地生産に中国人が拒否反応

文＝編集部

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マミーポコパンツ L（「Amazon　HP」より）

　アジアでは日本製の子ども用・紙おむつが人気だ。肌触りなどに優れる日本製が伸びる一方、中価格帯を主力とする世界最大手、米プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）や、世界2位の米キンバリー・クラークのシェア低下が著しい。中国や東南アジア市場では「メリーズ」の花王、「ムーニー」のユニ・チャームがシェアを高めている。

　そのユニ・チャームが攻勢をかけ始めた。タイの紙おむつメーカー、DSGTを買収した。買収額は5億3000万ドル（約600億円）。ユニ・チャームの海外M＆A（合併・買収）案件としては過去最大規模だ。

　DSGTはタイ、マレーシア、インドネシア、シンガポールなどで「BabyLove」や「Fitti」などのベビー用・紙おむつを展開。2017年12月期の売上高は日本円換算で約280億円。

　ユニ・チャームは11年、ベトナムの乳児用・紙おむつと生理用品大手、ダイアナ社を買収した。買収額は100億円前後。ダイアナ社の売上高は50億円。ベトナムの紙おむつ市場でシェア30％、生理用品で40％を持ち、米キンバリー・クラークに次ぐ。

　アジア市場でユニ・チャームが企業買収するのは、これが初めてだった。それまではタイやインドネシアなどで自社工場を建て独自の販売網を築き、東南アジアの紙おむつや生理用品のシェアで第1位となった。そのなかで、ベトナム市場の開拓は遅れていた。

　13年にはミャンマーのミャンマー・ケア・プロダクツ（マイケア）を買収した。買収額は数十億円程度。マイケアは同国でトップシェアの生理用品を持ち、紙おむつでもユニ・チャームに次いで2位だ。

　ユニ・チャームは自前主義を捨て、現地の紙おむつメーカーを次々と買収してきた。中国と並ぶ有望市場である東南アジアで、圧倒的なシェアを握るのが狙いだ。世界最大の紙おむつ市場である中国でシェアを落とした苦い経験が背後にある。

中国の紙おむつ市場で花王の「メリーズ」に完敗

　中国は世界最大の紙おむつ市場だ。1997年に参入したP＆Gの「パンパース」が席巻。2009年（暦年、以下同）には43％と圧倒的なシェアを誇っていた。だが、市場規模が膨らんでいくなかで、P＆Gは逆にシェアを落とした。

　P＆Gのシェアを喰ったのは、値段は高いが品質の良い日本製の紙おむつだった。2000年にユニ・チャーム、09年に花王が中国へ進出した。12年にはP＆Gのシェアは31.8％まで落ち、ユニ・チャームがシェア10.9％で2位に躍進した。

　日本製・紙おむつブームの火付け役は、中国で最後発だった花王の「メリーズ」だ。13年ごろから中国の転売業者が日本のドラッグストアでメリーズを爆買いし、中国国内で転売した。日本ではドラッグストアの店頭からメリーズが消えてしまい、大騒ぎとなった。一時は、中国で流通する正規品の2倍の量の転売品が出回ったという。

「日本製品は漏れにくく、蒸れない」と、中国版ツイッターの微博（ウェイボー）で評判となった。花王のシェアは、12年の3.8％から17年には11.1％へと、6年間で7.3ポイント増加し、2位に浮上。メリーズの大躍進で首位のP＆Gのシェアは31.8％から22.1％へと9.7ポイント下がった。

　ユニ・チャームもシェアを下げた。12年には2位（10.9％）だったが、17年には8.3％へと2.6ポイント減少。花王に抜かれて3位に後退した。

　同じ日本メーカーの製品なのに、なぜ売れ行きに大きな差が出たのか。中国人のお気に入りは、現地で生産したものではなく日本で製造しているもの。「メイド・イン・ジャパン」が売れ筋なのだ。

　ユニ・チャームは、“日本製・紙おむつブーム”に乗れなかった。というのも、ユニ・チャームの海外展開は「地産地消」が原則。中国では上海など5工場があり、中価格帯の「マミーポコ」を生産してきた。だが、中国の消費者には、メイド・イン・ジャパン信仰が根強い。現地生産が仇となりユニ・チャームはシェアを落としたのである。

　そのため、15年に戦略を転換した。現地生産のマミーポコから、高価格帯の日本製ムーニーの輸入による販促に重点を移した。