びっくりドンキーのカジュアル版「ディッシャーズ」、女性1人客にも訴求

　2020年春から続くコロナ禍も3年目。医療関係者のご尽力には敬意を表するが、一般市民レベルではワクチン接種も進み、少し“コロナ慣れ”した風潮となってきた。夜の繁華街も客足が戻りつつある。

　繰り返し発令された緊急事態宣言、まん延防止等重点措置や、それに伴う外出自粛の影響で大打撃を受けた飲食業界も、新業態の開発を進めている。今回は、そのなかで「びっくりドンキー」（本社：北海道札幌市）の事例を取り上げたい。コロナ禍を意識しつつ、近年の外食傾向にも対応しているからだ。

　どんなやり方をしているのか。店の横顔を紹介しながら、消費者心理も考えてみた。

女性1人でも使いやすい「ディッシャーズ」

「4月の『びっくりドンキー』1店1日当たり客数は、コロナ前（2019年）同月比で92％まで戻ってきました。この『ディッシャーズ』（Dishers）では、従来はできなかった、さまざまな取り組みをしています」

　両ブランドを運営する株式会社アレフの広報担当・渡邊大介さんは、こう話す。

「びっくりドンキー」はハンバーグチェーンとして全国に店がある。現在の国内店舗数は338店（2022年5月20日現在）。鳥取、島根、徳島県以外の44都道府県に展開している。「2020 年度JCSI（日本版顧客満足度指数）」では、飲食業界において全24企業中1位を獲得した人気チェーン店だ。毎年実施する「満喫セット」は、ハンバーグ好きに好評だ。

「ディッシャーズは、もう少しカジュアルな業態です。お客さまご自身でタブレット端末を使い、ひとつのお皿の中で自由にメニューをカスタマイズできます。『びっくりドンキーには興味があっても女性1人では行きにくい』という声にも応え、1人客用の座席も設けました。ハンバーグのパティや野菜も増量でき、ボリューム重視の男性から健康志向の女性までお楽しみいただけます」（同）

都心の「新宿」、観光地の「江の島」に出店

　現在、店は都心の「新宿住友ビル店」（東京都新宿区）、観光地の「江の島店」（神奈川県藤沢市）の2店を運営する。ともに2020年6月のオープンだが、最近の状況はどうか。

「やはり人出が増えると、店は混雑します。湘南の片瀬西浜海岸に面した江の島店は、今年のゴールデンウィークは9時のオープン直後から座席を待つお客さまが増え、売り上げの日商記録を更新しました。私も現地で接客しましたが、大変な来店客数でした」

　ディッシャーズチームのチームリーダー・辻道拓央さんは、こう説明する。来店客の男女比は、大まかに新宿店が「女性6割：男性4割」、ファミリー客やカップルも多い江の島店は「同5割：5割」の割合だという。平日に取材した新宿店も女性1人客が目立った。

　ただし、開業当初は苦戦した。特に西新宿の高層ビル群にある新宿住友ビル店は、コロナ禍のリモートワーク移行で大打撃を受けた。

「周辺の各高層ビルには1棟当たり約1万人の就業・来訪人口といわれます。それが約4000人にまで落ち込みました。現在も従来の5～6割程度までしか戻っていません」（辻道さん）

　また周辺はイベント広場もあり、3000人規模で集客できる。週末は人気の各イベントだったが、コロナ禍で一時は実施できなかった。これも店の客数に影響したという。

自分好みでつくれる「ハンバーグメニュー」

　逆風下でスタートした同店だが、徐々に認知度や店の特徴も浸透してきたようだ。

「ワンプレートの木皿で提供」などは、びっくりドンキーと同じだが、自分の好みでメニューを工夫できる点がもっとも異なる。その選び方を図表にまとめてみた。

　取材時には季節限定の「しらすご飯」（140円、2022年5月末まで）もあった。何も行わないレギュラーの「パティ＋ライス＋サラダ」では860円、エッグなどの1品のせて＋110円で970円。「1000円でお釣りがくるのが基本設計です」と辻道さんは話す。

　もちろん、好みで追加すれば1000円を超えていく。筆者も端末を操作してカスタマイズしてみた。レギュラー（860円）に、図表で記した「2＝エッグ乗せ（＋110円）、3＝ライス大（＋110円）、しらすご飯（＋140円）」に変えたら「1220円」だった。

　これ以外に「ピザ」（マルゲリータ880円～）もあれば、「焼きポテト」（280円）、「ディッシャーズチキン」（440円）などサイドメニューもそろえる。さらにアルコール（クラフトビールは550円～）やソフトドリンク、「窯焼きパンケーキ」（830円～）などもある。

カフェを意識したモーニングメニューも

　さらに興味深いのは、「モーニングトーストセット」（オープン～11時まで）があること。お好きなドリンク＋150円～で、トーストセットなどにアレンジできる。

　レストランにしては平日の営業時間が早く（新宿住友ビル店は平日7時～、土日祝日は11時～）、同ビル内や近隣で働く人の朝食需要を取り込む狙いもある。

　そして、ドリンクメニューの浸透も図っているように感じた。現在イチ押しなのは「フラッピー」（各530円）で、これはフルーツスムージーのこと。これ以外に「クラフトティー」（各420円）や、びっくりドンキーの人気メニュー「いちごミルク」「濃厚飲むヨーグルト」（各420円）もそろえる。「ドリンクバー」（330円）もあるが、メニューでは目立たない。新たに導入したドリンク類を味わってほしいのだろう。

　喫茶店が開拓したモーニング市場に、近年は各業態が積極的に乗り出している。特に都心部で目立ち、「モーニングそば」「モーニングとんかつ」などもある。1人暮らしや出張族など、自宅で朝食をとらない人も多い。こうした客層にも訴求している。

お客の使い勝手に寄り添いつつ、効率性も重視

　新業態のディッシャーズだが、食事メニューは「びっくりドンキー」の雰囲気を残す。木皿に乗ったハンバーグも、おなじみの形。メーカーに例えれば“派生ブランド”のような位置づけだろう。

　異なるのは、顧客の使い勝手をより高めた部分だ。これは店側の効率性にもつながる。

　たとえば、注文時に端末タブレットでメニューを選ぶのは、お客にとっては「選ぶ楽しみ」があり、店側には「注文対応の時間や受注ミスが減る」。

　いつも決まった飲食を頼む人はともかく、飲食店での楽しみのひとつは「何を頼もうか？」と、あれこれ悩むことだ。特にレストランでは、この傾向が強まる。

　そこで、店側も提供効率を重視しつつ、多彩なメニューを用意する。ディッシャーズの基本はワンプレート提供で、具材の配置が決まっているのも特徴だ。

　同店は会計も精算機で行う。卓上の精算プレートのQRコードを精算機にかざすと料金が表示され、その金額を現金や電子マネーで支払う。コロナ禍の非接触志向にもつながり、スーパーやコンビニなど小売店でも目立つやり方だ。

　会計のデジタル化は、各店が長年苦労してきた「レジ閉め後の金額計算」作業も軽減される。金額が合わなくて店長やスタッフが残業、ということも減るはずだ。

外食が厳しい時代は、変化の好機

　2020年からのコロナ禍で飲食の景色は一変した。「外食」が減って自宅で食べる「内食」が中心となり、持ち帰りや配達の「中食」も増えた。それまでの市場規模は（調査データによるが）、「外食25兆円、内食36兆円、中食10兆円」といわれてきた。

　それが、業界団体の日本フードサービス協会が2021年12月に発表した「令和2年（2020年）外食産業の市場規模」によれば、「18兆2005億円」（前年比69.3％）だった。

　コロナ禍初年に発令された緊急事態宣言、自治体の営業時間短縮要請、それに伴う外出自粛、さらに活発だったインバウンド（訪日外国人）の入国制限も加わり、コロナ前の2019年に比べて1年で30％も市場が縮んだのだ。

　その後は回復基調にあるが、人気のとんかつ店などで来店状況を聞くと、「ランチの客数は戻ってきたが、夜は戻り切らない」とも話す。

　だが、厳しい時代こそ「変化の好機」ではないだろうか。これまで気になっていたお客の不満解消に着手する時でもある。お客側も、気分転換の外食を求める意識は高い。

　テイクアウトやデリバリーも増え、「外食」「内食」「中食」の垣根も低くなった現在、飲食店に求めるものは何か。これまでの常識や思い込みにとらわれず、考えてみたい。

（文＝高井尚之／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）

高井 尚之（たかい・なおゆき／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）

学生時代から在京スポーツ紙に連載を始める。卒業後、（株）日本実業出版社の編集者、花王（株）情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。出版社とメーカーでの組織人経験を生かし、大企業・中小企業の経営者や幹部の取材をし続ける。足で稼いだ企業事例の分析は、講演・セミナーでも好評を博す。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）がある。これ以外に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか？』（同）、『｢解｣は己の中にあり』（講談社）など、著書多数。