くまモン、大ブレイクの秘訣　コラボ戦略、誰でも無料使用、お騒がせニュース連発…

「ゆるキャラグランプリ2011」のグランプリ「くまモン」。最近では見ない日がないほど、世の中に浸透しているゆるキャラだが、過去の王者、「ひこにゃん」や「バリィさん」に比べてみても、マスコミへの露出が多く、グッズなどのビジネス展開にも積極的なように思われる。

「くまモン」は、2010年3月に「新幹線くまもと創りプロジェクト」のPR用につくられたキャラクターです。同年10月には「くまもとサプライズ」の特命全権大使に任命。「くまもとサプライズ」とは、熊本県民が日常の中に密かに隠れているサプライズを見つけ、それを全国にアピールしようという呼びかけのもと始まったキャンペーンだ。11年の3月には九州新幹線全面開業記念イベントでデビューするはずだったくまモンだが、東日本大震災の影響でセレモニーは自粛され、くまモンの活動も休止。同年3月25日に蒲島郁夫知事からの命により活動を再開させるという、なんとも複雑な誕生秘話を持つゆるキャラだ。

　すでに熊本を飛び出し、他府県の観光地に神出鬼没で現れることもあり、すでに熊本県のキャラクターというのを忘れてしまうほど、全国規模で人気のキャラクターとなった。

　では、なぜくまモンは突出して人気があるのか？

　まずは、どのキャラクターにもいえることだが、メディアを巻き込んだ広報PR。
ネットやブログ、テレビ・ラジオはもちろん、TwitterやFacebookなどのSNSにも運営元である熊本県は力を入れている。特に、くまモンのグッズやPCの壁紙などをプレゼントする熊本県のメルマガは、11〜12年で2倍となり、登録者数が都道府県別で見ると大阪府に次いで2位となった。これらのメディアをうまく使い、固定ファンを作ることに見事成功している。ちなみに、くまモンを追いかける熱烈なファンを「くま友」という。

巧妙なメディア戦略

　次に人気上昇のカギとして挙げられるのは、「コラボ」戦略である。

　くまモンをよく見かけるのは、メディアだけではない。街中でも多く見られるのが特徴的だ。それを支えるのが「くまモングッズ」である。

　くまモンの著作権は熊本県が持っているが、個人や企業でも許可がもらえれば無料で使用できる（海外での販売や使用は除く）。熊本県でのグッズ展開はもちろんだが、ゆるキャラグランプリでの優勝後は、九州の他府県でもグッズを取り扱うところが増えてきた。

　そんなくまモンのキャラクターを気軽に使用できるのだから、使用したい企業も多いだろう。そして使われれば使われるほど、認知度は上がっていく。これこそ、グッズ戦略のお手本なのかもしれない。12年末の発表によれば、くまモングッズの売上は累計293億円を突破した模様。

　最も多いのが食品関連グッズだが、特に今年の1月にデザインが新しくなって話題なのは「太平燕」（エースコック）。はるさめを熊本の名産「太平燕」で食べる商品で、くまモンの顔が描かれているパッケージがお土産にも人気だ。ちなみに、この「太平燕」は11年から販売されていて、くまモン初の全国展開グッズとなっている。そのほかにも、山崎製パン、神戸屋、UHA味覚糖、井村屋製菓、江崎グリコなど、食品関連の大きな企業がコラボ商品を出している。

　食品以外でも、お土産で見かけるのが携帯ストラップなどになっている「ご当地キティちゃん」とのコラボグッズで、12年にはサンリオピューロランドにコラボ企画で登場している。

　また、プロ野球球団・福岡ソフトバンクホークスのハリーホークとのコラボでグッズを展開。12年には、阪神タイガースとコラボしたフェイスタオルが販売され人気を博し、夏にはTシャツやハンカチも販売された。

　その他、他府県のゆるキャラとのコラボも多く実現していて、今年の4月には、北京市で開催された「在中国大使の着任レセプション」で、奈良県のキャラクター「せんとくん」と共に外交デビューを果たしたのだ。

　熊本のホテルでは、ホテルニューオータニなどが、「くまモンルーム」を設置。「熊本デザイン専門学校」の学生によってデザインされたコンセプトルームだ。
ベッドシーツから、枕、備え付けの物までくまモンだらけ。ファンにはたまらない部屋となっている。

冗談？珍ニュースも魅力

　では、コラボやグッズ展開だけが人気の秘密なのだろうか？

　それだけではなく、やはり重要なポイントとして、くまモンに与えられたなんとも人間らしいキャラクター設定が、ゆるキャラらしい魅力を発揮できているゆえんだろう。

　くまモンの性別は男の子で、デビュー当初は痩せていたが、熊本の美味しいものを食べて太ったというリアルな経歴を持ち、とぼけた表情は正統派な表情をしている他官公庁のキャラクターに対抗し、インパクトを与える目的からつけられた。

　そして、くまモンは、ゆるキャラには珍しく、県の公務員という設定で名刺を持ち歩く。その名刺配布に嫌気が差して失踪するという事件が10年に起こったが、その際には、蒲島知事が緊急記者会見を開くというこだわりぶりで、「大阪でくまモンを捜せキャンペーン」が開始されるという運びとなる。

　また、12年には県職員として記念式典に参加したくまモンが、熊本県議から礼儀がなっていないと怒られるというニュースが流れた。その時に公開された写真には、厳しい顔をする県議員の表情とともに、なんともとぼけた顔のくまモンが映っている。この真面目なのか冗談なのかわからないニュースが、より一層くまモンに親近感を与えるきっかけになっている。
（文＝西脇聖／AN FACTORY）