スタバのロゴから「COFFEE」が消えた！　ジュースショップへ脱皮を図る？

　さらにスターバックスは、アメリカにて興味深い商品を発売しました。カテゴリーはなんと缶入りのエナジードリンクです。「スターバックス・リフレッシャーズ」という名のこの商品は、生のコーヒー豆のエキスと果汁を組み合わせた栄養炭酸飲料で、フレーバーは「ラズベリー・ザクロ」「ストロベリー・レモネード」「オレンジ・メロン」の3種類です。1缶（約340ml）あたり60kcalと低カロリーで、健康に対する気使いも見せています。

　アメリカにおいてフレッシュジュース市場は34億ドル、そしてエナジードリンク市場は80億ドルと推測されていますが、両者を単純に合計すれば114億ドル。この数字は、スターバックスの年商とほぼ同程度ですが、同社はその市場を本気で獲りに行こうとしているのです。

　そもそもスターバックスは、自宅でも職場（学校）でもない第三の場所として、「サード・プレイス」という概念を掲げています。つまり、目的はあくまでもサード・プレイスになることであって、コーヒーはそのための手段に過ぎないという見方もできるのです。ですから、フレッシュジュースやエナジードリンクに触手を伸ばすことは、「脱コーヒー」に向けた象徴的な一手と言えるでしょう。そしてこんな大胆な戦略が、ロゴマークのデザイン変更という一見些細な出来事の中に、実は潜んでいるのです。

　こうしたブランド展開が奏功するかは未知数です。日本では、タリーズが緑茶中心の「クーツグリーンティー」を02年にオープンさせましたが、現在3店舗のみとまったく振るいません。同社はさらに「ナチュラルステーション」というジュースバーも経営していますが、こちらも4店舗の展開にとどまっています。日本とアメリカを同列に語ることはできませんが、いくらスターバックスのブランドとノウハウがあるとはいえ、他カテゴリーへの進出はそう容易なことではないでしょう。
（文＝子安大輔／株式会社カゲン取締役）