今日から始められる、日常に隠れたビジネスチャンスを見つける「デザインリサーチ」のヒント

※画像:『サイレント・ニーズ』（福田篤人／訳、英治出版／刊）

　デザインリサーチと呼ばれる、行動観察の手法をご存知だろうか。

　昨今注目を集めている、大量のデータの中から消費者のニーズを解析する「ビッグデータ分析」に対して、「デザインリサーチ」は、限られた数の消費者の行動を追跡し、彼らの振る舞いや発言のなかから、本人が気づかないようなニーズを探り当てる手法だ。その「デザインリサーチ」の分野で世界的に活躍するヤン・チップチェイス氏の著書『サイレント・ニーズ――ありふれた日常に潜む巨大なビジネスチャンスを探る』（福田篤人／訳、英治出版／刊）が最近出版された。

　現在フリーのコンサルタントとして活躍している著者は、ノキアを経て、世界的なデザインコンサルティングファームfrogで、グローバル市場調査・分析部門の責任者を務め、50カ国以上でデザインリサーチを行った実績を持つスペシャリストだ。

　チップチェイス氏は今年数回来日して講演やワークショップなどを行ったが、筆者が参加した「ウォレット・マッピング」が面白かったのでご紹介したいと思う。

■財布の中身を全部見せて!?

　ウォレット・マッピングは、始まりから衝撃的だ。チップチェイス氏は、まず参加者を数人のグループにわけ、その中から1人ボランティアを募り、「財布の中身をテーブルに広げてほしい」と依頼した。

　ボランティアは戸惑いを見せながらも、言われた通り自分の財布の中身をテーブルに広げていく。そしてチップチェイス氏は「次のようなものを見つけてください。財布の中身のなかで、重要度の高いものと低いもの。あなたが持っていないけれど、その人が持っているもの。逆にあなたがいつも持っているのに、その人が持っていないもの。そしてその理由は？」と促す。

　これには次のような効果が得られるという。

　1つは「口で語られる以上に、持ちものは多くの情報を得られる」というものだ。単純に「財布に何が入っていますか？」と聞いても、すべてを答える人はいないだろう。だが、レシートやカードの種類など、その人が意識していないものまで「なぜ持っているのか？」と問われたとき、自分が気づかなかった本当の「理由」がわかる。そこにビジネスチャンスが潜んでいるというのだ。本書の表現を借りるなら「持ちものは人を表す」という。

　もう1つは、「極端な行動を見つけやすい」というものだ。例えばチップチェイス氏が「キャッシュカードを持っていない人は？」「外貨を持っている人は？」などと尋ねたところ、実際にキャッシュカードを持っていない人がいた。そのような一見「常識に反する」行動を掘り下げていくことで、未来の行動を予測し、新しい商品やサービスをデザインする手がかりになるという。