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有名タレント起用という「諸刃の剣」、商圏外での放送…“大胆”CM戦略はなぜ成功?

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エポスカードCM(「エポスカード HP」より)
 20年以上にわたり1000本を超すテレビCMを中心にマーケティング戦略立案に携わってきた鷹野義昭氏が、新たに年間2万本以上オンエアされるといわれるCMについて、狙いやポイントはどこにあるのかなど、プロの視点からわかりやすく解説する。

 皆さんは、「エポスカード」をご存じでしょうか?

 2006年に誕生したこのクレジットカードの前身は、百貨店大手・丸井(マルイ)の「赤いカード(旧マルイカード)」。こちらの名前のほうが馴染み深い方もいるでしょう。

 エポスカードのように百貨店が発行する流通系のクレジットカードには、「セゾンカード(クレディセゾン)」「イオンカード」「MIカード(三越・伊勢丹)」などがあります。こうしたカードを新規につくるには、百貨店の店舗がメインの窓口となります。

 従って、例えばエポスカードをつくろうと思えば、一般的にはマルイの店舗に行きます。

 そんな間口の限定されたカードを宣伝するために、テレビCMは有効なのでしょうか? エポスカードにいたっては、大物俳優の竹野内豊を起用しています。

●普段携行するカードは2枚

 マルイは、衣類の「割賦販売」のさきがけで、80年を超える歴史を持っています。1960年には日本で初めてクレジットカードを発行し、「月賦」という呼称を「クレジット」に改め、世間に定着させました。

 さて、マルイ店内で利用すると割引など数々の特典があるこのエポスカードは、マルイを利用する多くの人が持っています。しかし、マルイを利用しなくなると、しまい込まれてしまいがちです。年会費が無料なこともあり、解約されずに温存されている「スリーピングカード」となっている場合も少なくありません。

 しかし、このカードの券面には、VISAのマークがついています。他のカードと同様に、VISA加盟店ならば日本はもちろん、世界中で使えるのです。「マルイカード」から「エポスカード」に名前を変えた企業側の狙いのひとつは、クレジットカードとして幅広く外部の店舗から収益を上げることなのです。

 2月に筆者が代表を務めるマーケティング会社であるテムズが行った調査結果では、1人当たりの平均クレジットカード保有率は約3枚で、そのうち、普段から財布に入れて持ち歩くのは約2枚。つまり、マルイ店舗での買い物以外に使ってもらうためには、この2枚のうちの1枚のカードになることが重要なのです。

「間口の拡大」より「奥行きの深化」、すなわち加入者を単純に増やすことだけではなく、カード保有者の利用頻度や利用単価を高めることを目指しているのです。