スタバはなぜ値下げやテレビCMをしない？高いブランド力構築の戦略を元CEOに聞く

スターバックスコーヒージャパン元CEO・岩田松雄氏

　そんなスタバがリーマンショックを受け業績低迷に苦しむ2009年に、同社CEOに就任しブランド構築と躍進のきっかけを築いたのが、岩田松雄氏だ。

　今回、8月に『ブランド　元スターバックスCEOが教える「自分ブランド」を築く48の心得』（アスコム）を上梓した岩田氏に、

「ブランドとミッションは表裏一体」
「自分ブランドをどのように築くのか？」
「スタバのブランドはどのように構築され、なぜ毀損されないのか？」
「スタバは値下げをしないことで、利益をお客様に還元している？」
「なぜスタバは社員も惹き付け、優秀な人材を輩出するのか？」

などについて聞いた。

–岩田さんは2009年にスタバのCEOに就任されましたが、その時に課せられたミッションはなんだったのでしょうか？

岩田松雄氏（以下、岩田）　入社して思ったのは、外で見ている以上に本当に素晴らしい会社でありブランドだということです。そこで、就任早々に「100年後も光り輝くブランド」という目標を掲げ、目先のことだけにとらわれるのでなく、100年先、200年先の世代にバトンを渡せるような会社にしたいと宣言しました。

　私がCEOに就任した09年当時、売り上げは下がり続けていました。リーマンショックの影響で、特にビジネス街で外資系企業が日本から撤退し、店舗が入っているビルで働く人の数が減ったからです。そのため、いかにコストを下げるかという、いわゆる“守りの経営”が中心となっていました。さらに、マクドナルドが新たにマックカフェを開始したのもこの頃でした。社内にはそれに対抗し、売り上げを回復するために、クーポンを配ったりセットメニューを始めようという声もありました。

　しかし私は、これらの一時的な回復しか見込めないような施策は、せっかくこれまで築いてきたブランドを毀損することにつながるので、打つべきではないと考えたのです。ブランドの構築には長い時間がかかる一方で、一瞬にして崩壊しますからね。

　そういう状況の中で、売り上げの減少を食い止めるために始めたことのひとつが、「ワンモアコーヒー」です。以前から同一店舗内では100円でお代わりができたのですが、それを同一店舗でなくてもいいというように拡大したわけです。ショートサイズのドリップコーヒーは1杯300円ですが、2杯で400円なら高くはないですよね。そして、それがきっかけとなって下がり続けていた売り上げが底を打ち、そこからは右肩上がりとなりました。

　スタバでは、コーヒーの品質を保つために1時間ごとに捨てています。ですから原価的にはほとんどかからず、売り上げが拡大することができました。

–岩田さんは本書の中で、「ブランドを構築するためには、ミッションとブランドが一体になっていなければならない」と書かれていますね。

岩田　例えばスタバは、次のミッションを掲げています。

「人々の心を豊かで活力あるものにするために–ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」

　このミッションを、アルバイトも含めたスタバで働く人、つまりパートナーの一人ひとりが愚直に実現しようと努力しているからこそ、スタバの店舗は質の高いコーヒーを提供し、素敵な空間を維持することができるわけです。お客様はコーヒーをおいしいと感じ、店内の居心地のよさに癒やされ、そしてお店のパートナーに心から笑顔でお出迎えされ、ホッとするのです。そういう経験が積み重なって、スタバはお客様にとっての特別な場所になっていきます。

　だから、スタバに行くのは、単にコーヒー屋さんに行くというイメージではないですよね。スタバのファンになっていただいているお客様には、それぞれの中にスタバに対するポジティブな記憶や思い入れのあるストーリーがあり、特別な存在として確立しています。これこそがブランドです。

　このように、ミッションとブランドは表裏一体、まさに「一対で事を成す」のです。もしその企業が掲げているミッションと人々が認知しているブランドが一致していないとすれば、「ミッションを達成できていないのではないか」と反省しなければなりません。

　ミッションを愚直に一所懸命行えば、それがブランドになるようにしなければいけないということです。つまり、ミッションを達成しようと努力し、それを発信していくことで人々に伝わり、ブランドとして認知されていくということです。

●テレビCMはブランドを毀損する？

–テレビCMなどのマスメディアを使った広告は、ブランド構築や売り上げ向上につながらないという考えから、スタバはこうした広告を打っていませんが、なぜでしょうか？

岩田　スタバの場合でいえば、ブランドを伝える一番の手段は店舗です。つまり、ブランドは本来、その企業や個人の志がにじみ出てくるもの、つまりミッションを愚直にやることでそれがにじみ出し、多くの人々に自然と浸透し、ブランドになるわけですね。