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安部徹也「MBA的ビジネス実践塾」第10回

不振のマック、異色の商品開発手法で「成功の復讐」打破なるか?外部識者や顧客とタッグ

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「日本マクドナルド HP」より
 メガバンク勤務後、アメリカのビジネススクールでMBAを取得し、今では幅広い企業の戦略立案やマネジメント教育に携わる安部徹也氏が、数多くのビジネス経験やMBA理論に裏打ちされた視点から企業戦略の核心に迫ります。

●業界初のプロジェクトがキックオフ

 6月24日、日本マクドナルドのHP上で「みんなのとんかつソース研究会」(以下、みんなの研究会)のキックオフ会議の模様がレポートされました。この研究会は、同社とソースサプライヤー、各界の専門家と共に、20~50代の一般顧客が男女各2人ずつ、計16人がメンバーとして加わり、期間限定で人気を博した「とんかつマックバーガー」に合うオリジナルソースを開発していくプロジェクトです。6月2日から同社は、「みんなの研究会」メンバーを一般顧客の中から公募します。そして、6月15日には選ばれたメンバーを招集して、東京・新宿のハンバーガー総合研究施設「スタジオM」でキックオフ会議が開催されたのです。

 一般顧客とタッグを組んで商品開発を行うのはマクドナルドにとって初めての試みになりますが、なぜ同社はこのような業界初の試みにチャレンジするのでしょうか? その背景に迫っていきましょう。

●快進撃から一転、不振の泥沼にはまったマクドナルド

 マクドナルドは当時の原田泳幸社長の下、2006年から6期連続で営業最高益を更新するなど快進撃を続けてきました。製品戦略でいえば、プレミアムローストコーヒーやクォーターパウンダーなど次々と魅力的な新製品を投入し、ヒットを飛ばしてきたのです。

 ところが、11年の東日本大震災以降、流れが急に変わります。原田社長はこれまでと同様にさまざまなキャンペーンを仕掛けていきますが、“神通力”を失ったかのように、顧客はほとんど反応しなくなってしまったのです。

 この変化に対して、12年後半から13年初めにかけて、今度は効率化を推し進めることで業績の回復を試みる戦略に転換を図ります。12年10月には店頭メニューの廃止(のちに復活)、そして13年1月にはオーダーから60秒以内に商品を提供することを目指す「ENJOY! 60秒サービス」など、矢継ぎ早に効率化を推進する施策を展開していったのです。

 ところが、この効率化の推進は、顧客の利便性の減少や提供する商品のクオリティ低下につながり、逆に顧客の支持を失ってしまったのです。結果として、マクドナルドは顧客離れがますます加速し、業績が混迷を極めることになります。

●マクドナルドが陥った「成功の復讐」

 経営の世界では「成功の復讐」という格言があります。経営者であれば、もちろん成功を目指さない者などいませんが、その成功体験が輝かしければ輝かしいほど、過去の栄光に捉われるようになります。そして、経営環境が変わっても「自分はこれまでこういうやり方で成功してきたんだ」という固定概念に縛られて、斬新な考え方ができなくなり、まったく成果を上げられなくなってしまう現象です。恐らく、マクドナルドも“成功の復讐”の罠に陥り、東日本大震災を境に急激に変わった環境に対応しきれずに、不振から脱出できなくなってしまったのではないでしょうか。