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有馬賢治「今さら聞けないマーケティング 基礎の基礎講座」

なぜ一発屋芸人はすぐ消え、アップルの新製品は必ず売れるのか?マーケ戦略より考察

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「Thinkstock」より
「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれている。また、マーケティングと聞くと華やかな職種というイメージも強く、就職活動中の学生の間にも志望する向きが多いようだ。


 本連載の前回記事では、「マーケティングにおける市場調査とターゲットの重要性」について紹介したが、今回はその先にある「製品のポジショニングと他社との差別化」という問題を、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に解説してもらった。

ポジショニング


――顧客が製品・サービスを購入しやすくするために、企業側は顧客にターゲットを定めることが重要というのが前回のお話でしたが、それだけでは不十分ではないでしょうか。

有馬賢治氏(以下、有馬) そうですね。絞ったターゲットのなかでも当然ながら、競争は発生します。ですから、そのなかでも「自社らしさ」という独自の立ち位置の確保が必要になってきます。この立ち位置を定めることを「ポジショニング」といいます。展開したい製品、たとえばアパレルの場合、自社ブランドのファッションが高級志向なのか庶民的なのか、フォーマルなのかカジュアルなのか、といった観点から二次元マップのように整理して、新たに加わる自社製品が顧客に分かりやすい立ち位置となるのか、近い立ち位置の競合相手がいるのかいないのか、いるならどのくらいの数なのか、といった要素を調査・分析します。

――さまざまな軸から自社製品の「ポジショニング」を決めるということですね。

有馬 そうです。高価格帯と低価格帯には他社の○○があるからうちは中価格帯にしようとか、自社製品のオリジナリティーを出すのであればセミフォーマルにしようとか、競合製品との比較検討したり自社製品の特徴を客観視したりしながら、まさに「立ち位置」を決めていくわけです。

他社製品との差別化


――それでは、どのようにして自社製品のポジショニングを顧客に伝えるのでしょうか。

有馬 ポジショニングができたら、次は他社製品との差別化を図ります。差別化とは、要するに自社製品らしさのアピールです。もっとも一般的な手段はCMです。たとえば、日産自動車の「リーフ」は電気自動車なのですが、CMでガソリン車とレースをさせてその加速性能を強調しました。これは、他の製品との比較によって、性能の差別化を訴えているのです。一方、チョコレートやビールなど見ためや味だけでは大きな違いがわからない製品もあります。このような場合は、その製品のイメージにピッタリなタレントを起用して顧客の感情に訴えるという手法で差別化を使います。