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しまむら、ZOZOに出店→即撤退“事件”の真相…ECどころじゃない「構造的客離れ」

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しまむらの店舗(「wikipedia」より/Kinki explorer)

 1953年設立の老舗であり、アパレル業界2位につけているしまむら。主力ブランドの「ファッションセンターしまむら」は全国に約1400店舗を展開し、その数は業界1位のユニクロをも上回るほどだが、一方ではEC(ネット通販)への出遅れが指摘されていた。

 そんなしまむらは昨年7月、初のECとして「ZOZOTOWN」への出店を果たすも、今年6月に早々と退店。しまむらの2019年2月期の売上高は5459億円で、これは前期比3.4%減という成績だったため、満を持してのEC参入も増収には寄与しなかったようだ。

 報道によるとしまむらの広報担当者は、ZOZOTOWNから撤退した理由を「販売手数料がかかるため」と説明している。販売手数料がコストとしてのしかかることなど、最初から予想できていたことではないのか。それにもかかわらずZOZOTOWNに出店し、1年足らずで退店するという一連の流れには、違和感を覚える人も多いだろう。

 そこで今回はジャーナリストの寺尾淳氏に、しまむらがECに進出した狙いや、撤退を決めた背景について話を聞いた。

早期撤退は妥当な経営判断だが、出店先にZOZOTOWNを選んだのが間違い?

「そもそも、なぜしまむらがZOZOTOWNに出店したのかというと、『ECの波に乗らなければ生き残れない』『勝ち馬に乗り遅れるな』という強迫観念に駆られたのではないでしょうか。確かにZOZOTOWNのようなECモールへの参加は、自社でECサイトを構築するのに比べてスピーディーに行えますし、コストも安く済みます。『もしうまくいかなければ、すぐにやめてしまえばいい』という判断もあったのでしょう。

 そしてしまむらは実際、ZOZOTOWNから早期撤退したわけですが、経営的に見ると、これは非難すべきことではないと私は考えています。しまむらは当然、ZOZOTOWNにおける販売手数料のことは理解していました。しかし今回のZOZOTOWN出店では結局、そのコスト増に見合うだけの効果は得られなかったということですね。ここで1年以内に見切りをつけたしまむらの決断は、むしろ評価に値します。

 というのも、ほかの小売業のなかには『ECは将来性がある』『健全な赤字部門も必要だ』などと根拠の薄い言い訳をしながら、複数のECモールにずるずると出店し続け、赤字を垂れ流しているところもあるからです。

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