ローソンのPBデザインが大不評を買った本当の理由…わかりやすいセブンプレミアムとの違い

　2020年春、コンビニ大手のローソンはプライベートブランド（PB）のパッケージデザインを一新した。ブランド名も「ローソンセレクト」から「L basic」「L marche」に細分化し、そのロゴやパッケージを世界的に著名なデザインオフィス「nendo」が手がけるという、一大リニューアルプロジェクトだった。

　しかし、いざ発売を開始すると、ネット上で新パッケージに対する批判が噴出。ローソンの竹増貞信社長自ら、一部商品パッケージの変更を発表する事態に陥った。

新パッケージの最大の問題点

　nendoの公式ホームページ（HP）では、件のローソンPB商品パッケージについて、以下のように解説している。

「従来のパッケージにあったような大きな商品写真ではなく、優しい印象のフォントとともに中身や原材料などがそれとなくわかるような手描きのイラストをパターン状にあしらうことで、女性層でも手に取りやすい柔らかな表現を目指した」

　確かに、ベージュやグレーに統一されたベースカラーからはやわらかさが伝わってくる。しかし、商品名が茶系のフォントで書かれているため、背景に文字が馴染んで読みにくいという声も多い。

「フォントの読みにくさもありますが、文字に頼りすぎている点も消費者視点が欠けていると言えます。ビジュアルの情報量が少ないので文字を読まなければならず、ほしいものを見つけるまでに時間がかかってしまいます」

　そう話すのは、消費経済ジャーナリストの松崎のり子氏だ。松崎氏は「買い物中に文字を読ませるのは消費者の負担になる」と指摘する。

「海外では読み書きができない人を考慮して、パッケージや説明書は写真やイラストでわかりやすく表現するケースが多いもの。日本の識字率はほぼ100％で、世界を見渡しても、選挙の投票用紙に立候補者の名前を書かせる国は珍しい方だとか。今回のローソンPBのパッケージは『全員、文字が読める』という前提でつくられた、極めて日本的なデザインとも言えます。誰でも使えることを意味する『ユニバーサルデザイン』とは逆行している印象です」（松崎氏）

　ローソンの新パッケージは、英語やローマ字が大きく書かれ、下に小さく日本語と中国語、韓国語の計4カ国語が記載されている。nendoのHPには「海外からの訪問客が困らないように配慮」とあるが、「本当に海外客を意識するのであれば、商品ビジュアルが必要なはず」と松崎氏。

「私たちも、海外旅行に行ったときはメニューの文字よりも写真を見て注文する人が多いはずです。一方、ローソンのPBパッケージにはささやかなイラストと控えめすぎるロゴがあるのみなので、海外からの訪問客は途方に暮れてしまうかもしれません。ある意味で、消費者を置き去りにしていますよね。

　たとえば、『MENTSUYU』はめんつゆだとわかるまでに時間がかかりました。雑貨や洋服を時間をかけて選ぶのとは違って、コンビニではほしいものをサッと買いたいシーンが多いので、感覚的にわかりづらいパッケージはストレスになりますよね。

　また、大きく表記されるのはローマ字だけかと思いきや、スライスチーズの『SLICED CHEESE』は英語なので、ローマ字と英語が混同しているようです。一方、写真右の改変前のローソンセレクトは日本語も読めて写真もあるので、わかりやすいですね」（同）

直感的に買える「セブンプレミアム」

　一方、業界最大手のセブン-イレブンのPB商品「セブンプレミアム」は「消費者が直感的に買えるパッケージが多い」と松崎氏は話す。

「大きな納豆の写真とともに『北海道産大豆小粒納豆』と漢字でデカデカと書いてあるので、すぐに納豆だとわかります。同時に産地もわかるので、こだわりがある人にとっては有益な情報ですよね」（同）

　店内であれこれ迷いたくないコンビニ利用者にとって“わかりやすさ”は重要なポイントだろう。パッケージのわかりやすさで圧勝のセブンだが、実は同社にも“わかりにくさ論争”を巻き起こした過去がある。その中心となったのが、2013年に導入した「セブンカフェ」のコーヒーマシンだ。

　アートディレクターの佐藤可士和氏がデザインを担当し、日本語を排したデザインで、ボタンの表記はすべて英語。サイズ表記もMやLではなく「R（Regular）」と「L（Large）」という分類で、消費者の混乱を招いてしまった。そのため、各店舗は「ふつうサイズ」「大きいサイズ」と書かれたシールを貼るなどの対応に追われ、結果的に当初のスタイリッシュなデザインを活かせない事態となった。

　その後、セブンカフェのコーヒーマシンはマイナーチェンジを繰り返し、最新型はタッチパネルで操作できる仕様になっている。

課題山積の中でコロナ禍が襲うコンビニ業界

　このように、近年のコンビニが“オシャレ迷子”に陥る背景について、松崎氏は「コンビニに対するイメージの悪化が関係しているのでは」と分析する。

「2020年は新型コロナのインパクトが強すぎて薄れていますが、ここ数年はコンビニの問題点が露呈し続けていました。たとえば、24時間営業問題。店舗の人手不足やFC店オーナーの負担の大きさが指摘されています。ほかにも、恵方巻きやクリスマスケーキの販売数にノルマを設けたり、賞味期限切れの商品を大量廃棄する食品ロスの問題も深刻です。今では、そうした経営戦略が“悪”とみなされるようになっています」（同）

　それらの課題が山積する中で起きたのが、新型コロナウイルスの感染拡大だ。その結果、コンビニ業界はさらなる苦境に突入したという。

「コンビニの売り上げは軒並み下がっています。今年7月の数字を見ると、3社とも前年割れ。加えて、客数も減少しています。特に、緊急事態宣言後に多くの企業がリモートワークに切り替えたため、オフィス街のコンビニはかなり厳しい状況です」（同）