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安くても高品質「シャトレーゼ」の秘密…コンビニと真逆のユニーク&巧妙な経営戦略

文・取材=OIK志野/A4studio
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「シャトレーゼ HP」より

 売り上げ不振に陥っている洋菓子業界内で、300円(税別、以下同)の「スペシャル苺ショート」や、大ヒットした60円の「チョコバッキー バニラ」など、“安くて美味しいお菓子”を武器に快進撃を続けている総合菓子チェーン「シャトレーゼ」。洋菓子だけではなく和菓子やアイス、はたまたワインなども扱い、計400種以上の商品展開をしており、今後さらなる成長が期待されている。

 シャトレーゼがリーズナブルな価格帯で商品を販売できる理由として、「ファーム・ファクトリー」と呼ばれる独自のシステム構築が挙げられる。山梨県に本社を置くシャトレーゼは、同県の白州工場を拠点とすることで、相場よりも数割安価に商品を提供できる仕組みをつくり上げているという。素材の調達から生産、物流、店舗販売までをすべて自社でコントロールしており、中間に商社や卸売業者を通すといった必要性がないため、その浮いた費用分で割安にできるというのだ。こうしたメカニズムが存在することはシャトレーゼの大きな強みだといえるだろう。

 現在は628店舗(2020年10月6日時点)を展開し、5年間で150店以上増やした実績もある。15年には海外にも進出し、シンガポールを中心に80店舗も構えているというシャトレーゼだが、なぜ好調を維持し続けることができるのだろうか。フードアナリストの重盛高雄氏に話を聞いた。

ドミナント戦略をとらないことで希少性を高めた

 シャトレーゼが人気を博している理由は、高品質な商品を低価格で提供していることだけにとどまらないという。

「シャトレーゼの戦略として、一つはドミナント戦略を取っていないことが挙げられます。ドミナント戦略とは、小売業がチェーン展開する際に一つの地域に集中して出店する戦略のことで、効果的かつ優れた戦略とも考えられます。実際にドミナント化で成功してきたチェーン店は、飲食業界に限らず数多くあります。

 ですが、店名や商品といったブランドを浸透させようと、ドミナント戦略を敷いてその地域に数多く店舗をつくっても、結局はお客様が足を運ばなくなるケースも希ではありません。ですからシャトレーゼは地域内で知名度を上げてプロモーションを行うことよりも、各地域の店舗数は少なくても全国のお客様に幅広く知ってもらうことを重視し、ドミナント戦略をとっていないのでしょう。結果として、同じ地域にシャトレーゼはあまりないためブランドとしての希少価値も生まれ、成功につながったのではないでしょうか。

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