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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

明治「チョコレート効果」大ヒットの裏側…17年間の低迷→売上200億円超へ

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
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「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

明治「チョコレート効果」大ヒットの裏側
「72%・86%・95%」がある明治「チョコレート効果」(写真提供:明治)

 お菓子のなかでもチョコレートは、基本的に「甘くて美味しい」が人気の商品。全国の小売店で気軽に買える商品から、特別な相手に贈る高級品まで、消費者ニーズを意識した多彩な味で各メーカーが訴求してきた。

 だが近年は、「健康訴求」の視点から熱い目が注がれている。チョコレートの原料であるカカオに含まれる「高ポリフェノール=カカオポリフェノール」が脚光を浴びているのだ。

 その市場を切り拓いたのが、明治「チョコレート効果」だ。個別包装された一口サイズの板チョコが紙箱や袋に入っている。最近は小売店の店頭で存在感を高めており、新商品のようなイメージもあるが、発売されたのは1998年、来年で25周年となるブランドだ。

 なぜ人気が高まり、これまでどんな訴求をしてきたのか。メーカーの担当者に話を聞きながら考えてみた。

「キットカット」や「ガーナ」を抑え、売れ筋首位に

「2022年上半期(4~9月)のチョコレート販売ランキングデータ(※)では、当社の『チョコレート効果』ブランドが首位となりました。パッケージに “美と健康を考えた、高カカオポリフェノール”を明記した健康訴求のチョコレートです」

 明治の新田大貴さん(マーケティング本部 カカオマーケティング部 グローバルカカオG)はこう説明する。同調査での2位は「キットカット」(ネスレ)、3位は「ガーナ」(ロッテ)で、長年人気の両ブランドを抑えて1位となったのだ。

 食べた経験がある人はご存じだが、「チョコレート効果 CACAO 72%」「同CACAO 86%」「同CACAO 95%」と3種類があり、数字が大きいほど、カカオポリフェノールの含有量が増え、甘さがなくなる。もっとも売れるのは「72%」で、ブランド全体の約7割を占めるという。
※インテージSRI+(チョコレート)2022年4~9月

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「チョコレート効果」ブランドを担当する新田大貴さん。神奈川県エリアでの営業、大手流通の本部担当などを経て、マーケティング本部に異動した(写真提供:明治、撮影のためマスクを外しています)

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