コーセー、高収益化でじわり業績回復の理由…男性用化粧品市場を開拓で売上急増

　コーセーの高価格帯の化粧品「コスメデコルテ」の販売が好調だ。もとは女性用の化粧品だが、現在では男性の利用も急増している。背景の一つとして、WBCで大活躍した大谷翔平選手を広告モデルに起用したことは大きい。注目はうなぎ上りだ。大谷選手は、ひたむきに、より良い結果を追求してきた。そのイメージがコスメデコルテのブランド・イメージと結合し、コスメデコルテの化粧品を使ってよりよい自己実現を目指そうとする人は急増している。

　ただ、業績の先行き不透明感は高まっている。現在、徐々に持ち直してはいるものの、コーセーの利益率はコロナ禍以前の水準を下回っている。加えて、中国経済の持ち直しペースは緩慢だ。大谷効果によって得られた収益を活用し、コーセーは製造技術を高め、新しい化粧品の需要を創出しなければならない。その一つの取り組みとして、急速に世界経済のなかで重要性高まるインドなどにおいて同社がどのようにマーケティング戦略を実行するかは注目される。

緩やかに回復するコーセーの業績

　現在、コーセーの業績は緩やかに回復している。要因の一つは、高価格帯の化粧品ブランドであるコスメデコルテの販売増加だ。美容意識の高まりに加え、3月、野球のWBCで投打に大活躍した大谷選手を広告モデルに起用したことは大きい。

　コスメデコルテ・ブランドの歴史は古い。1963年、コーセーは仏大手化粧品ブランドのロレアルと技術提携を行った。なお、2001年にロレアルとの合弁は解消されている。1970 年 12 月、コーセーはコスメデコルテのブランドを発表した。コーセーは海外の大手化粧品メーカーから学んだ化粧品の製造技術を内製化した。その上で、世界の人々の美の向上を追求するために、コスメデコルテのブランド競争力の向上に取り組んだといえる。その後、同ブランドの成長はコーセーが新しいブランドを生み出し、その競争力を高めるために大きな役割を果たした。一例に、1985年、「雪肌精」ブランドが発表された。漢方薬のビンをイメージした瑠璃色のパッケージは雪肌精ブランドのシンボルになったといえる。親から子へ、さらには日本から世界へ雪肌精の需要は拡大した。さらに、近年は中国における労働コストの上昇などに対応するために、同社は国内生産も強化した。美の追求だけでなく、安心、安全の面でもコーセーのブランド・イメージは高まったといえる。

　そうした取り組みを背景に、現在、コーセーの業績は緩やかに回復している。2022年12月期（2022年度）の連結売上高は前期比7.5％増の2,891億円、営業利益は同41.1％増の221億円だった。営業利益率は前期の5.8％から7.7％に上昇した。世界的にインフレが進行し、コストプッシュインフレに直面し業績が鈍化した企業は多い。コーセーも原材料費の増加に直面した。しかし、長引く感染により絞られてきた動線（人々の移動）は、日本や米国、欧州で修復された。日本では、百貨店への客足の戻りは急ピッチだ。韓国、米欧諸国などのインバウンド需要も回復した。そうした環境変化が進むなか、欧米市場において、メーキャップブランドであるタルトはより多くの需要を獲得した。加えて、国内ではコスメデコルテへの需要が急増した。

化粧品の常識を覆すマーケティング戦略

　背景の一つとして、コーセーのマーケティング戦略の影響は大きい。従来、化粧品は女性が使うものという見方は多かったはずだ。しかし、よりよい素肌の状態を保ちたい、他者への見た目をよりよくしたいというのは、多くの人に共通する思いだろう。美への潜在的な欲求、憧れという意味での需要を掘り起こすために、コーセーは有名アスリートを広告モデルに起用した。その一人が、フィギュアスケーターの羽生結弦氏だ。羽生氏は「雪肌精」のイメージキャラクターに起用された。それは、凛とした美しさを目指すといったブランドのイメージの醸成、さらには男性からの支持獲得に大きな役割を果たした。

　たたみかけるようにして、コーセーは二刀流のメジャーリーガーとして活躍し、WBCの最優秀選手（MVP）を受賞した大谷選手を広告塔に起用した。コスメデコルテは、和魂洋才の発想をもって世界に挑戦し、人々のよりよい生き方を支えて成長するというコーセーの経営理念を象徴するブランドに位置づけられる。大谷選手は、従来の発想では難しかった二刀流に挑戦し、成功をおさめた。さらに大谷選手は、常に自己と向き合い、ひたむきに投球、打撃技術を磨く。その姿は人の心を打つ。チームのモチベーションは高まり、世界の野球ファン、プロアスリートらも賞賛を得ている。世界トップの化粧品ブランドを目指すコスメデコルテと、大谷選手には、共通する要素があるといえる。

　その点に着目し、コーセーは大谷選手を起用した。それは、美を追求してよりよい生き方を目指すために男性も化粧品を使うべきだ、という価値観を一段と増加させた。ここに、マーケティングの神髄がある。それは、顧客の心理に宿る潜在的なニーズ、欲求などを意識のなかに顕在化させ、ターゲットとなるプロダクトやサービスへの需要を生み出し、持続的に増やすことだ。そのためにコーセーは、著名な女優などの起用に加え、男性アスリートを起用して、化粧品市場のすそ野を拡大した。その結果、男女を問わず、より良い美、より良い自己実現を目指してコーセーの化粧品を求める人が増えている。

成長の加速に求められる市場の開拓

　コーセーは大谷効果の勢いを、さらなる成長につなげなければならない。いくつかの取り組みが考えられるなか、2つに着目したい。まず、大谷選手の起用などによって開拓した男性用化粧品市場のすそ野拡大だ。例えば、既存ブランドに関しては、世代にあったより良い素肌の管理を可能にする化粧品の利用方法を提示する。それが、周囲に与える好影響などを示すことによって、より多くの男性からコスメデコルテなど高価格帯のブランドへの支持を増やすことは可能だろう。そうしたマーケティング戦略は、相対的に所得の水準が高く需要が飽和してきた先進国の市場で実施される可能性は高い。

　もう一つは、新興国の化粧品需要を取り込む体制の強化だ。4月上旬、世界的に景気後退の懸念は一段と高まり始めた。米国では景況感の悪化に加え、過熱気味に推移してきた労働市場の軟化懸念が徐々に高まっている。中国では個人消費を中心に景気持ち直しペースは鈍い。それらによって、コーセーの収益の下振れ懸念は高まりやすくなっている。一方、人口増加、中国などからの生産拠点のシフトなどを背景に、インドの経済は相対的に底堅い。中長期的に、インド経済は高い成長を実現するだろう。それに伴い化粧品需要は増える。そうした環境変化に対応するために、コーセーはわが国や欧米と文化が異なる市場における潜在的ニーズの把握、需要喚起に向けた取り組みを強化しなければならない。

　世界経済のデジタル化を背景に、マーケティング戦略は「5A」の時代を迎えた。人々が対象ブランドを、（1）認知（Aware)し、（2）訴求（Appeal、自分に合ったものを選別)して、（3）調査（Ask、選別したものを比較し)、（4）行動（Act、実際に購入して)、（5）推奨する（Advocate、SNSなどで周囲にすすめる）ことが、モノやサービスの需要増加に決定的影響を与える。コーセーは先進国、新興国の両方で人々が無意識のうちに感じているであろう美への欲求をとらえ、化粧品などの需要につなげなければならない。そのために、製造技術のさらなる向上、新しいブランド戦略の立案と実行は急務だ。

（文＝真壁昭夫／多摩大学特別招聘教授）