消費増税でもマックやケンタが税込価格を据え置き（＝実質値下げ）にした“本当の理由”

　店側にとって、もう一つ面倒なことがある。「店内で食べようと思ってイートインでレジ精算したけれど、席が空いていなかったから、テイクアウトに変更してください」と、顧客に申し出られると断るわけにはいかない。こういう申し出は、店が混んでいる時で、レジ待ち客が多い時だ。そんな時に、一つのレジを変更処理だけに使うことになると、ますますレジ待ちを長くする原因になる。

利益を犠牲にしても……

　そして、店側が税込価格を据え置くもっとも大きな理由は、そうしないと顧客が逃げる可能性があるからだ。表を見てもらうとわかるが、例えばビッグマックの場合、消費税率10％を適用すると397円になり、1円の単位は0円にしたいので、四捨五入すると400円になる。増税されたのだから当然とはいえ、客側からみれば10円の値上げは厳しい。

　値上げされれば、持ち帰りが多くなる。持ち帰りが多くなると、持ち帰り用の紙袋が必要になるので、コストアップになる。値上げをすれば、ライバル店に顧客を取られる可能性もある。しかし、税込価格を据え置けば、今まで通りの来店客数を維持することができる。マクドナルドのように、ショッピングセンターのフードコートに出店していると、持ち帰りが難しいラーメン店やうどん店などと差別化ができ、顧客が増える可能性がある。よって、増税後の節約志向が高まっても、悪影響は少ないのではないか。

　店側からすれば、利益を多少減らしても、来店客数と売り上げを維持したいというのが本音だろう。

（文＝垣田達哉／消費者問題研究所代表）