カルビー、突然に急成長ストップの異変…圧倒的ナンバーワンゆえの危機

「Thinkstock」より

　ポテトチップス系菓子の市場で圧倒的なシェアを誇っているカルビーが、２０１８年３月期第３四半期（１７年１０月―１２月）決算で不調の兆しを見せた。“プロ経営者”と呼ばれる松本晃会長兼ＣＥＯ（最高経営責任者）が０９年に着任して以来の快進撃にブレーキがかかったのか。松本会長が社内で呼びかけてきたといわれる「買って　作って　売る」という標語の３分野を検証すると、成長出口は海外にしかないようにみえる。

松本会長就任以来の業績ブレーキ

　カルビーが２月１日に発表した同第３四半期累計(４―１２月)の売上高は１，８６７億円（対前年同期比１．２％減）と微減だったが、営業利益は１９１億円（同１３．７％減）と悪化した。対売上高営業利益率は１０．２％となっている。同社は１８年３月期通期の予想を売上高２，５６０億円（対前年比１．４％増）、営業利益２７５億円（同４．７％減）と今回は据え置いたが、昨年１０月に一度下方修正している。

　松本会長がカルビーに着任したのが０９年。ジョンソン・エンド・ジョンソンの社長、顧問を歴任したいわゆるプロ経営者として招聘された。以来、カルビーの業績はすばらしかった。０９年のグループ連結売上高は１，３７３億円だったが、直近の１７年３月期は同２，５２４億円だった。８年もの間、毎年平均して９．０％の成長を持続してきたことになる。多くの経営者ができることではない。

　営業利益の回復はさらに顕著だ。０９年の対売上高営業利益率はほぼゼロだったのが、翌１０年には早くも６％を超え、１７年には１１．４％と高い数値を実現した。１７年度までの快進撃に比べ、１８年３月期決算予想は松本カルビーにとって初めての足踏みの時期が来たことを示している。

「買って　作って　売る」に何が起きた

　松本会長が就任以来掲げた経営哲学でもある社内号令が「買って　作って　売る」というシンプルなものだった。カルビーの主要製品、ポテトチップスの原料であるポテトは北海道で買い付けている。それをうまくやろう、そして鮮度を保つよう早く作ろう、小売の棚取り・面取りをしっかりやってたくさん売ろう、ということだった。

　この号令一下、業績の回復と成長は前述した通りだが、マーケット・シェア的にもカルビーの存在感は突出した。ポテトチップス市場（売上規模１，１０２億円、１５年）における各社のシェアはカルビー７１％、湖池屋２２％、他７％とカルビーが圧倒的に強い（富士経済「食品マーケティング便覧２０１７年」より）。

　また、スナック菓子市場全体（売上規模３，１８８億円）のうちの各社のシェアは、カルビー５０％、湖池屋１２％、山崎製パン１１％、おやつカンパニー６％、日本ケロッグ４％、森永製菓、明治、ハウス食品がおよそ２％となっていて、カルビーが突出したナンバーワンである。

　しかしカルビーの今期の不調というか足踏みは、私に言わせればその「巨大性」にある。まず、松本会長の「買って　作って　売る」のうち「買う」である。カルビーはポテトチップスに使うジャガイモを北海道で買い付けている。１６年の天候不順のために北海道のジャガイモが大減産となり、ポテトチップスのメーカー各社は減産をしたりアイテム数の間引きをしたりという大きな影響をこうむった。カルビーもポテトチップスの本格的な生産体制に復帰できたのが１７年６月以降ということで、今期の売上予想が伸びていないのもそれによるところが大きい。

　焼酎のトップブランド黒霧島を醸造している九州の霧島酒造も同様に、原料を特定種別（霧島の場合はサツマイモ）で特定地域での栽培と限ったりすると、その売上が急増したときに供給の確保の問題が起こり、ひいてはそれが商品ブランドや会社の成長限界を作り出すことがある。

　カルビーは前述の第３四半期業績発表会で、北海道での生産者支援に力を入れてジャガイモの調達を確保・増強する、とした。調達を担うカルビーポテト社が生産者への新品種の提案や栽培指導などをする、つまり生産者の囲い込みを図るということだ。

　その発表によると、それらの活動により１８年に５,０００トンの調達上積みを目指す、としている。しかし、１７年に同社が実際に買い付けた加工用ジャガイモの総量は２３万トンとされたので、増量を目指している分は２．１％の上積みでしかない。毎年９％の成長を７年間続けてきた同社の調達増量としてそろばんが合わないのだ。しかも、１７年の買い付け実績としては不作の時期が含まれるので、その前年より少なかったのではないかと思われる。

伸びしろのないマーケット・シェア

　主要製品であるポテトチップスでマーケット・シェア７１％を叩き出した、というのは同社にとって危機的な状況が来ているということでもある。ランチェスター戦略によれば、マーケット・シェアが７０％を超えればほぼ市場を制圧、その地位は磐石ということだが、どうか。一企業が７０％を超えてさらにシェアを伸ばしていったケースはあまり聞かない。アメリカなら独占禁止法が介入してくるような事態でもある。

　ポテトチップスだけのシェアの推移を見ると、カルビーの７０％はここ１０年間ほど変わっていない。ところが２位の湖池屋は当初１０％ほどだったシェアを最近では２２％までに伸張している（富士経済「食品マーケティング便覧２０１７年」より）。

　カルビーは日本国内で本当にこれ以上ポテトチップスの売上を、１６年までのような破竹の勢いで伸ばすことは可能なのだろうか。そもそも日本人はこれ以上ポテトチップスを食べ続けていくのだろうか。

　もちろんカルビーは踊り場を迎えた国内市場のてこ入れを図ろうとしている。今年に入り、「浜松餃子味」「芋けんぴ味（高知県）」「奥大和柿の葉すし味（奈良県）」「せいだのたまじ味（山梨県）」などをたて続けに発表している。４７都道府県をカバーする“ご当地ポテトチップス”を展開しているのだ。どれだけの増収効果があるか、見ものである。

　ついでにいえば、伸び続けてきたカルビーの営業利益率も１６年３月期に１１．４％を記録したが１７年３月もほぼ同様な率となり、足踏みの季節を迎えている。

海外勝負が残された成長への隘路

　数年来の業績好調を受けて、次の段階の飛躍のために松本会長が力を入れてきた２つのプロジェクトがある。

　ひとつは、通称「フルグラ」、フルーツグラノーラだ。朝食で食べられることの多いシリアルの一種だ。１９９１年に発売、２０００年代の１０年間、年間売上高は３０億円程度で推移していたが、それが今や約３００億円と１０倍もの規模になっている。

　カルビーはこの商品の海外投入を広げていく。フルグラの中国内販売といえば、国内で業者や個人が買い付けて中国に持ち込む、輸出するという状況から、昨年ようやく中国の電子商取引最大手のアリババ・グループと提携して、アリババが運営するＥＣサイト「天猫国際（Tmall Global）」で発売を開始した。今年は実際に中国の小売店での販売を始め、３月末までにはアジア諸国に販売先を広げるとしている。２０年度にはフルグラの海外売上高３００億円を目指すそうだ。

　また製造に関しては国内生産を続ける、ということだ。中国市場では日本製でアピールできるから、ということだ。主要な原料がオーツ麦と玄米ということで、調達の問題は大きくはならないだろう。しかし、総売上高が約２,５００億円のカルビーにとって、フルグラだけでは救世主にはなりそうもないビジネス・ボリュームだ。

　松本会長が打とうとしたもうひとつの大きな一手は、後退してしまった。それは北米事業だ。松本会長が着任する前、０６年にカルビーは現地でのジャガイモ生産会社大手であるR. D. Offutt Companyと合弁でCalbee North America ,LLCを立ち上げていたが、１７年初頭にこの合弁を解消した。１５年にミシシッピ州に工場を立ち上げていたのだが、そのキャパシティを埋めるだけの売上が確保できず、苦戦していた。１８年３月期の通年では営業赤字となる見込みだ。

　北米での蹉跌は、日本のブランド食品は中国やアジアでは人気が出る、あるいは受け入れられるが、欧米では難しいということだろう。単純に文化や食文化の違いがあるため、それを乗り越えるのは難しいということだ。

　それでは、そのハンデを克服してカルビーがどう打って出るのか。北米に現地人による開発チームを組成し、北米に合った新商品を投入するということだろう。さらにもうひとつ、北米での材料調達、つまりジャガイモの買い付けだ。何しろ北海道での調達や契約栽培の確保が天井感を増してきている現在、北米、特にアイダホ州からのポテト買い付けに動くべきだろう。もちろん、品種の問題があるが、カルビーが改良して開発したと報じられている新種のジャガイモ種を提供して生産させるという手がある。

　私も経験したことだが、外から乗り込んだプロ経営者も数年すると、改革のカードを切り終わってしまって、手詰まりになることがある。松本会長が活躍するステージを変えることも有用なこととなるのではないか。新天地でさらなるトラック・レコードを積み上げるのはどうだろう。
（文＝山田修／ビジネス評論家、経営コンサルタント）

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