『ブルー・オーシャン・シフト』は読むだけ無駄？　一作目の「成功企業」は惨憺たる有様

『ブルー・オーシャン・シフト』（W・チャン・キム、レネ・モボルニュ／ダイヤモンド社）

『ブルー・オーシャン・シフト』（W・チャン・キム、レネ・モボルニュ／ダイヤモンド社）（以下、新著）が４月に刊行され話題となり、早くも増刷されている。両著者によるブルー・オーシャン本は本書で３部作となったわけだ。

　シリーズ第一作目の作品といえる『ブルー・オーシャン戦略』（ランダムハウス講談社／２００５年刊／以下、一作目）は、戦略本としてベストセラーとなり、２００７年の段階で１７刷りを達成していた。血みどろの戦いが繰り広げられている「レッド・オーシャン」（通常市場）から抜け出し、競争のない「ブルー・オーシャン」（未開拓市場）の創出を目指そうという一作目の主張は、そんなことができない絶対多数の経営者たちの大きな関心を呼んだ。

　今回の新著はブルー・オーシャンに到達する道程（ブルー・オーシャン・シフト）と称する５つのステップを提言している。しかし、そもそもブルー・オーシャンそのものが短期的にしか出現・持続しない市場領域である一方、それを創出することにはとてつもない企業努力と運が必要という点で、私は以前から「経営者にユートピア幻想を振りまく最悪のセオリー」であると批判してきた。

　果たして新著は、この批判に反論し得たのだろうか。

市場創造の方法論を示すとしているが

　結論からいえば、批判を覆すほどの反論はなされていなかった。新著は端的にいえば、新しい市場領域を開拓するための指南書である。その方法論として、著者は次の「５つのステップ」を提言している。

１．準備にとりかかる。
２．現状を知る。
３．目的地を思い描く。
４．目的地への道筋を見つける。
５．戦略を絞り込み、実行に移す。

　これらのステップを進行させるための戦略ツールとして、「ＰＭＳマップ」や「戦略キャンパス」の活用を提言しているのは、１３年前の一作目と同じだ。一作目ではしかし、上記に該当する方法論として次の「４つのステップ」を提言していた。

１．目を覚ます。
２．自分の目で現実を知る。
３．ビジュアル・ストラテジーの見本市を開く。
４．新戦略をビジュアル化する。

　一作目から新著ではステップが一つ増えているが、それは構わない。１３年間の研究の成果と受け止めることができる。しかし、両者の個別項目の表現の違いや、それぞれの個別項目が示した具体的な方法論は大きく異なっている。