ドンキホーテとバブル崩壊後の日本経済30年史…約30年連続増収増益の秘密と意味

ドン・キホーテ店舗（撮影＝編集部）

　最近、“驚安の殿堂”のドン・キホーテを運営するドンキホーテホールディングス（ドンキホーテ）の経営が市場参加者の関心を集めている。同社は、1989年6月期から2018年6月期まで29期連続で増収増益を達成している。

　ドンキホーテの業績は、バブル崩壊後のわが国の経済状況と好対照だ。1989年12月末、日経平均株価は終値ベースで3万8915円87銭の史上最高値をつけた。それが、資産バブル（株式と不動産の価格高騰）のピークだった。その後バブルは崩壊した。1990年代半ば以降、わが国の経済は広範な物価が持続的に下落する“デフレ経済”に陥った。

　その環境の下、ドンキホーテは独自の陳列手法や店舗運営、消費者の欲しい気持ちをつかむ商品開発によって成長を続けている。近年では中国人観光客などの“インバウンド需要”を取り込めたことも、ドンキホーテの成長を支えた。同社は低成長時代の優良企業というにふさわしいといえるだろう。

　ドンキホーテはさらなる成長を目指している。そのために同社には、自社の強みを徹底的に引き上げて、低価格の販売戦略や商品開発力の強化に取り組むことを期待したい。

低価格路線への徹底したフォーカス

　
　ドンキホーテは創業者である安田隆夫氏が始めたディスカウントストアをベースに、ボリュームゾーン（普及価格帯）の商品を多く扱う小売店として成長してきた。同社の経営を考える上でのポイントは、経営陣が自社の注力すべき分野をはっきりと理解していることだ。ドンキホーテは一貫して、低価格で日用品などを販売することを重視している。成功するとあれやこれやと手を出したくなるのが人情だ。ドンキホーテはその誘惑に惑わされることなく、焦点を絞ってきたといえる。

　深夜営業や圧迫陳列など、従来の小売業界には見られなかった型破りな取り組みがヒットしたのも、ドンキホーテがマーケティングのセグメンテーションをボリュームゾーンに絞り、それを変えなかったからだろう。この結果、ドンキホーテはほかの小売店にはない宝探し的な感覚で日々の買い物を楽しむという体験を消費者に提供することができたと考えられる。

　これが外国人観光客にも受け入れられた。大阪のドンキホーテでは店舗売上の60％程度が免税売上からもたらされている。免税売上の割合は、沖縄、福岡の店舗では50％前後、銀座本館で45％に達する。「ドンキホーテは日本で一番楽しい店」と感じる外国人観光客は多い。