海鮮丼が7千円…豊洲・千客万来「インバウンド価格」で日本人客は切り捨てか

　明日2月1日、東京・豊洲市場（江東区）に隣接する商業施設「豊洲　千客万来」が当初予定より5年遅れで開業する。29日には報道陣などに内部が公開されたが、海鮮丼1杯が6980円と約7000円、コロッケが800円など価格設定が高めだとして、SNS上では「庶民は無理」「インバウンド価格」「インバウン丼」などと話題を呼んでいる。また、30日付「BUSINESS INSIDER」記事によれば、当初は170のテナントを誘致する予定だったが、開業時点では半数以下の約70店にとどまっているといい、長期的に見た施設の先行きについてもさまざまな見方が出ているようだ。

「千客万来」は、約70の飲食店やショップなどからなる「食楽棟『豊洲場外　江戸前市場』」と、温浴・宿泊施設の「温浴棟『東京豊洲　万葉俱楽部』」で構成。食楽棟は地下1階・地上3階で、2階は「江戸時代の活気あふれる市場」を再現した「目利き横丁」と「豊洲目抜き大通り」からなり、「目利き横丁」では水産仲卸企業「水長水産」が厳選した旬の食材を使ったメニューの数々を提供し、客は食べ歩きを楽しむことができる。「豊洲目抜き大通り」には、寿司や天ぷらといったなじみの深い料理の店が軒を連ね、地元・江東区の人気店も出店している。

　3階は豊洲市場の海鮮を使った寿司や海鮮丼を提供。フードコートエリアやインバウンド客などの団体客の利用を想定した飲食店があり、旅行会社エイチ・アイ・エスが運営する｢海鮮バイキング いろは｣ではマグロの解体ショーも行われる。

　温浴棟は、24時間営業の温浴施設と客室数71室のホテルで構成。源泉から毎日運ばれる箱根・湯河原の湯を使う温泉がウリで、東京湾を一望できる露天風呂や、ウォーターフロントの景色を360度望む展望足湯庭園、513台のリクライナーを設けたリラックスルーム、サウナ、岩盤浴などがある。

「千客万来」が開業に至るまでには紆余曲折があった。当初、同エリアの商業施設の運営者として「すしざんまい」を運営する喜代村と大和ハウス工業が決定していたが、両社が辞退し、東京都が再度募集した結果、16年3月に万葉俱楽部に決定。18年8月に一部開業予定とされたが、旧築地市場の豊洲移転の延期や、小池百合子知事が唱えた旧築地市場跡地を「食のテーマパーク」とする構想に万葉俱楽部が難色を示したこと、さらにはコロナ禍も影響し、開業が遅れていた。

　流通ジャーナリストの西川立一氏はいう。

「温浴施設と飲食施設を備えることで相互送客効果の創出が期待できる。食楽棟は市場の賑わいをつくり出しており、食のテーマパークといえる施設となっている」

ビジネス戦略としてはアリ

　そんな「千客万来」だが、前述のとおり食楽棟の価格の高さが話題になっている。上記のほかにも「もなか」が700円、ソフトクリームが1600円といった価格設定もみられる。これを受け、SNS上では

＜インバウンド全振り価格＞

＜こんなとこ外国人しか行かないだろうからこうなる＞

＜豊洲がニセコ化してる＞

＜近隣住民どころか，日本人がそもそも行かなくなる＞

＜麻布台ヒルズでランチするより高い＞

といった声が続出している。

　前出・西川氏はいう。

「地元住民や豊洲市場関係者の利用を想定しているゾーンもあるが、基本的にはインバウンド客をメインターゲットに据えている。日本の外食は欧米などと比べて圧倒的に価格が安く、このレベルの価格設定でも十分に集客は可能だろう。外国人客の団体が多くなれば、それが敬遠されて日本人客の足が遠のくかもしれないが、現在でも築地の場外市場は多くの日本人客で賑わっており、日本人はわざわざ豊洲市場まで行く必要がないという背景もあり、施設側としても日本人客の集客にはそれほど力を入れていないのかもしれない」

　不動産業界関係者はいう。

「1階にはラーメン店、2階には『銀だこハイボール酒場』などが入っているものの、全体的に価格設定が高い。『うに』『いくら』と生卵が豪快に盛られた海鮮丼や、フラワーデザインの『おはぎ』、大きな果物を挟んだフルーツサンド、『あわび』『いくら』が豪快に盛られた海鮮丼など、外国人観光客受けしそうなヴィジュアルの商品が目立っており、インバウンド客を強く意識したテナント揃えとなっている。こうした高額の商品に多くの日本人客がお金を払うとは考えにくく、もはや日本人客は切り捨てているという印象すら受けるほどだが、財布の紐がきつい日本人客が大勢来るよりも、円安の影響もありジャンジャンお金を落としてくれる外国人観光客、それも団体客に来てくれたほうがビジネス的には利益につながるので、戦略としてはアリだろう。もっとも、日本人が家族連れなどで行くと『高くて手が出ない』とストレスを感じる可能性もあり、下手に足を踏み入れないほうがいいかもしれない」

テナント集めにも苦戦か

　食楽棟では当初、170のテナントを誘致する予定だったものの、開業時点では約70店にとどまっている点もクローズアップされている。前出「BUSINESS INSIDER」記事によれば、1区画あたりの面積が狭いという理由で出店を断られるケースが多いというが、前出・西川氏はいう。

「まず、賃料が高めである可能性が考えられる。また、施設の運営側としては、各店舗の区画を小さめにして多種多様なテナントを揃えたいという意向を持っていたのだろうが、出店する側にとっては面積が小さいと採算がとりづらい。豊洲市場という立地的に、長期的に期待通りの集客ができるのかという懸念も影響しているだろう」

　外食チェーン関係者はいう。

「現在は人件費と原材料価格が高騰しているので、高止まりしたコストを賄って利益を出すためには、時間単位当たりの売上を伸ばさなければならないが、店舗面積が狭いと、その分、接触できる客の数が減るので売上が伸びにくく、経営効率的に難がある。加えて外国人客がメインとなれば、英語ができるスタッフを常に確保できるか不透明な部分もあるし、接客面で何かと想定外の事態や面倒が生じる恐れもあるという点も、テナント候補の事業者側が二の足を踏む要因になっているのでは。

　千客万来のテナント料がどれくらいなのかは分からないが、もし仮に施設運営側が強気の金額・条件設定をしていれば、純粋に費用対効果的に見合わないという判断をした事業者も出てくる。こうした商業施設は開業直後は多くの集客があるものの、興味本位で『見に来るだけ』の客も多いため店舗単体の売上に直結しなかったり、数年たつと施設全体の集客が苦戦するケースもあり、メインとなるインバウンド客もコロナのときのように何らかの事情で突然消える可能性もあるため、長期的にみると出店するリスクが大きいと判断する事業者もいるだろう」

　気になるのは長期にわたり客を集め続けられるのかという将来性だ。前出・西川氏はいう。

「インバウンド客は今後も増大していくので、一定の集客は望めるだろう。あとは純粋に来た人が魅力を感じられる、満足してくれる施設になるかどうかにかかってくる。長い歴史をかけて自発的に形成され、その結果として人気スポットとなった築地の場外市場と異なり、千客万来は『つくられた賑わい』を特色とするので、それが多くの人々に受け入れられるかという点が分かれ目になってくるだろう」

（文＝Business Journal編集部、協力＝西川立一／流通ジャーナリスト）