「青森に中国人観光客が殺到」報道は本当か…インバウンド増加で住民が犠牲に

　青森県に中国人観光客が殺到しているという報道が一部情報番組などで伝えられている。中国のSNS「微博（ウェイボー）」では青森県の公式アカウントのフォロワー数が130万となり、青森県の人口（118万人）を上回っているというが、果たして実態はどうなのか。また、外国人観光客の増加が地域住民の生活に悪影響を与えるケースも出始めており、国が推し進める「インバウンド集客増」一辺倒の政策は岐路を迎えつつある。

　日本政府観光局（JNTO）の発表によれば、昨年10月の訪日外客数は251万6623人となり、新型コロナウイルス流行前の2019年同月を0.8％上回り、単月としては初めてコロナ前の水準を上回った。昨年（23年）の1年間の訪日客数は2506万6100人（推計）で、コロナ前の約8割にまで回復。訪日客を国・地域別でみると、1位は韓国（695万8500人）で、次いで台湾（420万2400人）、中国（242万5000人）、香港（211万4400人）と続く。さらに訪日客の日本国内での消費額は5兆円を超えて過去最高となった。

　訪日客の訪問先について、東京・大阪といった大都市圏から地方への分散化が期待されるなか、ある情報番組は前述のとおり青森県に中国人客が殺到していると報道。市場「青森魚菜センター」や「ねぶた」を展示している「ねぶたの家 ワ・ラッセ」などに多くの外国人が訪れる様子が伝えられていた。

「青森県の担当者に聞いてみたが、特に中国人客が急増しているという印象はないとのことだった」

　こう話すのは立教大学観光学部教授の東徹氏だ。中国政府が昨年8月に日本への団体旅行を解禁した影響で、団体旅行客は増加している一方、個人客の伸びは限定的だ。

「パッケージツアーを利用する団体客は初めての訪日であることが多く、東京、大阪、京都など、大都市圏や有名観光地がメインであり、青森まで行くツアーがそれほど多いとは考えにくい。個人客であれば、ネット情報を見て行き先を決める人が多く、『ジャパン・レール・パス』などを利用して地方を訪れる可能性も高まる。旅行の自由度が高い個人客やリピーターが増加するにつれて地方分散化が進むことも期待される」（東氏）

精緻なマーケティングの必要性

　多くの自治体が外国人誘客に取り組むが、どの国の人をターゲットにして、どのようなポイントをアピールすべきかなど精緻なマーケティングが必要だと東氏はいう。

「かつて北海道は、アジアでヨーロッパの雰囲気を味わえるという訴求が功を奏して、台湾から多くの観光客を誘客することに成功した。今でも東南アジアからの観光客にとっては、自国では見られない雪を見ることが魅力となっているし、季節が反対の南半球から訪れるオーストラリア人にとっては自国のオフシーズンにパウダースノーでスキーを楽しめるのが魅力だ。また、石川県は台湾人から人気だが、その理由は、石川県出身の八田與一という人が日本統治時代の台湾で東洋一の烏山頭ダムと水路をつくった『台湾農業の恩人』として現地ではよく知られており、偉人の故郷を訪ねることが目的になっているためだという。

　様々な国からやってくる観光客がそれぞれ地域のどのようなところに魅力を感じ、訪れる理由があるのかを理解することが必要。『とにかく数を呼べばいい』という発想では駄目で、どんな人に来てほしいのかという『観光客を選ぶ』という考え方も重要だ。かつて金沢市の担当者に話を聞いたときに、『古都の魅力を感じたい人に来てほしい』『爆買いは金沢には似合わない』と明確に言っており、買い物によって多くのお金が落ちることよりも地域独自の持ち味を理解し、楽しんでくれるような観光客に来てほしいという姿勢を感じた。

　自らの地域がもつ独自の持ち味と、観光客の特性、ニーズ、嗜好をふまえた訴求をすることが必要。観光客が『訪れる理由、泊まる意味』を創り出し、訴求する観光マーケティングが求められる。やみくもに数を追い、お金を落とさせようとするのではなく、地域独自の持ち味を理解し、楽しんでくれるような観光客を増やし、『地域のファン』を生み出すような経験価値の高い観光をめざすべきだ」（同）

　日本政府は、量から質への転換を掲げてはいるが、25年までにインバウンド1人あたり消費額を20万円に引き上げ、30年に訪日客6000万人を迎えるという目標を掲げ、依然として「数を追う」姿勢を打ち出している。

「長野のあるバス会社は、外国人観光客の利用が多い路線の運行を優先させ、ある路線の日曜運休に踏み切った。運転手や車両の不足が背景にあるとしても、要するに外国人観光客と地域住民を天秤にかけ、利益のために地域住民の利便性を犠牲にしたということ。既に京都では外国人観光客の増加に伴って、市民の足である市バスの利用に支障が出ている。観光客が利用するバスの割引券を廃止したり、観光客の増加に伴うインフラ整備やごみ処理などが自治体の負担となっていることから、観光客に課金し応分の負担を求める地域もみられはじめている。

　訪日客を増やすことが国益や地域活性化につながるという経済的メリットばかりが声高に強調されることが多いが、利益を享受する事業者が存在する一方、デメリットや不利益だけを被る地域住民も少なからず存在するという現実にも目を向けるべきだ。たとえば、通常は宿泊施設が立地できない『住専地域』にある集合住宅が突然民泊専用施設に転用されたケースでは、これに反対する周辺住民と民泊事業者の対立によって、地域コミュニティに混乱を引き起こしている。自治体によっては、独自の条例を設けて区域と期間を規制する場合もあるが、『規制する条例がない地域が狙い撃ちされているのでは』という見方から、住民不安を引き起こしている地域もある。観光客が増えることが、その地域全体の利益につながるとは限らない。このことは、すでに海外の事例をみても明らかだ。今こそ『住んでよし、訪れてよし』という観光立国、観光まちづくりの理念を再認識すべき時だ」（同）

（文＝Business Journal編集部、協力＝東徹／立教大学教授）