マック、仕掛けたコーヒー戦争でコンビニに惨敗　顧客流出深刻化で長いトンネルへ　

　マクドナルドで買ったコーヒーを持ってコンビニでサンドイッチを買う客が増えてきた。ならば店に専用サーバーを置けばコーヒーもサンドイッチも買ってもらえるという発想から、コンビニは入れたてコーヒーの本格展開に乗り出した。

　サークルKサンクスを皮切りにローソン、ファミリーマートが入れたてコーヒーを扱い始めた。13年1月には最大手のセブン-イレブンが100円コーヒー「セブンカフェ」で参入して、持ち帰りコーヒーブームが巻き起こった。コーヒーと同時購入が圧倒的に多いのはサンドイッチだ。サンドイッチと合うコーヒーの店頭販売が広がり、状況が劇的に変わった。

　2013年夏、大都市を舞台にマクドナルドとコンビニがコーヒーのテイクアウトをめぐり激しく争った。セブン-イレブンは、マヨネーズなどを工夫して従来品よりカロリーを抑えた「野菜とハムの彩りサンド186kcal」を発売。ローソンは低糖質サンドの｢ブランサンド　チキン＆ごぼうサラダ｣、ファミリーマートは具だくさんの｢プレミアムサンド　たまごとハムのサンド｣を発売した。

　コンビニ各社はコーヒーの販売で顧客の来店頻度を高め、サンドイッチで囲い込みを図った。首都圏の店舗では、朝食用としてコーヒーと一緒にサンドイッチを買う出勤途中の女性客が増えた。

　一方、マクドナルドは原田泳幸社長（当時）が主導した季節限定の高価格バーガーを投入する夏の大型キャンペーンが不発に終わり、既存店の客数は13年7月が9.5％減、8月が9.3％減と大きく落ち込んだ。マクドナルドはコンビニとのテイクアウト戦争に敗れ、原田氏からカサノバ氏への社長交代につながった。

　セブン-イレブンの14年3～5月の既存店売上高は、前期比3.6％のプラス。一方、マクドナルドは14年1～6月、3.5％のマイナスとなり、長いトンネルを抜け出せずにいる。コンビニに流れた顧客を呼び戻すためにどのような手を打ってくるのか、カサノバ氏の手腕に注目が集まっている。
（文＝編集部）

【続報】
　マクドナルドは8月5日、7月の既存店売上高が前年同月比で17.4％減ったと発表した。前年実績を下回るのは6カ月連続。商品の安全性を不安視する消費者の足が店舗から遠のいたためだ。17.4％減という数字は、13年1月（17.0％減）以来の大きな落ち込みだ。同月は季節限定商品を発売しなかったという事情もあって落ち込んだ。7月の来客数も同9.6％減と15カ月連続で前年実績を下回った。中国製からタイ製に鶏肉を切り替えたが調達が間に合わず、「チキンクリスプ」などの商品が一部店舗で販売できないことも響いた。ヒット商品が出ないところに、鶏肉の品質問題が追い打ちをかけた格好となった。

　日本マクドナルドホールディングスのサラ・カサノバ社長兼CEO（最高経営責任者）は7月29日の中間決算会見で、「現状では下期の収支見通しが立たない」として14年12月期の通期見通しを「未定」とする異例の措置を取った。そして10月7日、連結営業損益が94億円の赤字（前期は115億円の黒字）になるとの見通しを発表した。

　営業赤字は01年に上場して以来初めて。仕入れ先だった中国企業が使用期限切れの鶏肉を使っていた問題が7月に発覚して以降、客離れに歯止めがかからない。

　14年12月期の売上高は前期比15％減の2210億円（期初見通しでは4％減の2500億円）、最終損益は170億円の赤字（前期は51億円の黒字）で11年ぶりの赤字となる。年間配当は前期と同じ30円を維持するとしたが、上場以来の営業赤字転落と30円配当に整合性がない。無理して配当するのは株価対策とみられる。

　カサノバ氏は「CEOとしてできることを進めることが責任の取り方だ」と語り、引責辞任を否定。既存店売上高は8月が前年同月比25.7％減、9月は17.0％減と大きく落ち込んだ。2月から8カ月連続で減少したことになり、今後も15～20％のマイナスが続くとみている。鶏肉問題が売り上げに及ぼした影響は年間で450億円に上る。売り上げ不振の店舗の減損損失（62億円）、中国製鶏肉の廃棄費用（27億円）などを特別損失として計上する。

　カサノバ氏は10月7日の記者会見で「『値段が高く、メニューは魅力的ではない。店は古くて時代遅れ』という声がある」と述べたが、品質管理の体制強化に加え、価格戦略や店舗展開を抜本的に見直すには時間と巨額の資金が必要になる。