“成長する”くまモン、人気の秘訣と経済効果を熊本県担当者に聞く〜目指すは欧米進出

すでに中国・上海にも出没し、今後は欧米進出を目指すくまモン

　毎年出現するヒット商品。各社はヒット商品を出すために、知恵を絞っている。その開発秘話に商品ヒットのヒントを探ってみよう。

　今回取り上げるのは、熊本県のキャラクター「くまモン」。名前は「熊本者（くまもともん）」から来ている。熊本弁では○○者を○○もんと呼ぶためである。「くまモン」は、2010年3月に「新幹線くまもと創りプロジェクト」のPR用につくられたキャラクターで、同年10月には「くまもとサプライズ」の特命全権大使に任命。「くまもとサプライズ」とは、熊本県民が日常の中に密かに隠れているサプライズを見つけ、それを全国にアピールしようという呼びかけのもと始まったキャンペーンだ。11年の3月に九州新幹線全線開業記念イベントでデビューするはずだったくまモンだが、東日本大震災の影響でセレモニーは自粛され、くまモンの活動も休止。同年3月25日に蒲島郁夫知事からの命により活動を再開させるという、なんとも複雑な誕生秘話を持つ、ゆるキャラだ。

　そんなくまモンは、またたく間に人気になり、全国各地を出張という名目で飛びまわっているのは、御存知の通り。くまモンは、あくまで公務員。そしてやんちゃで好奇心いっぱいな男の子という設定だ。

　人々に愛されるくまモンの開発秘話を、熊本県庁の担当者・成尾さんに伺った。

–このヒット商品は、どのように生まれたのでしょうか？

成尾　2011年3月12日の九州新幹線全線開業の1年前に、「くまもとサプライズ」というロゴをお願いしていた放送作家の小山薫堂さんから、まさに“サプライズ”でご提案いただきました。ロゴをつくってほしいとお願いしていたものの、キャラクターをつくってほしいとはお願いしていなかったのですが、小山さんはロゴだけでは物足りないとおまけでつくってくれたのが、くまモンです。

–くまモンは大人気ですが、この人気の理由はなんでしょうか？

成尾　こんなに大ヒットするとは思っていませんでした。まず、熊は世界中で人気のあるキャラクターなのが要因の1つ。2つ目はあんまりローカル色が感じられないキャラクターだからでしょう。地域色があまりはっきりしていないキャラクターなので、逆にどんなものにも染まると思っています。

　例えば、今年の秋に、「全国豊かな海づくり大会」が熊本で行われるのですが、大漁旗をイメージしたハッピをつくってくまモンに着せれば、そのまま大会のマスコットにもなる。3つ目は、青と赤と黒という3色のシンプルな色合いなのでいろんなものにデザインしやすいこと。デザインが凝っていると、グッズ化する際にデザインしにくいというのもあります。しかし、なにより、“本人”の努力に負うところが大きいと思います。

　各地のご当地キャラは、地域を印象づけるために地元の特産品等をあしらっている例が多いですが、そんな中、あえてご当地色を強く打ち出さなかったのが功を奏したともいえます。

–くまモン“本人”の努力とは、具体的になんでしょうか？

成尾　くまモン自身が、登場してからずっと成長し続けているんです。最初は、子どもたちとどのように接していいかわからず、ずっと突っ立っているような場面も見られましたが、今では子どもたちや親御さんたちと触れ合うようになりました。今は「くまもとサプライズ」の音楽と体操の振り付けを子どもたちと一緒にするようになり、良いコミュニケーションができるようになっています。

　また、くまモンは、やんちゃな男の子です。いつも次に何をしでかすかわからない意外性があります。バンジージャンプで飛び降りたり、温泉につかったり……常に新しいことに挑戦していこうと努力して、みんながそれを楽しみにしています。一方で、礼儀正しく、子どもに対応するときは、しゃがんで対応したり、遠くから手を振る人にもちゃんと気づいて手を振り返したりと、おもてなしの心も持ち合わせています。

目に見えない経済効果も

–熊本県のPR効果として果たした役割は大きいですか？

成尾　くまモン関連グッズの売上は、昨年は293億円の規模になっています。これは、調査に答えていただいた取扱い事業者がおよそ半数にすぎなかったことを考えると、実際は倍以上になると考えられます。これ以外でも、熊本は、全国でも有数の農業県です。県産品を使った商品開発にも貢献しています。県内の事業者の方が県外で営業活動をしやすくなったとの声も聞かれます。くまモンに会うことを目的に県外から多くのお客様が来られます。何より、県民や県外で活躍する熊本出身の方々が、これまで以上に熊本出身であることを誇りに思うようになりました。知事も「県民の総幸福量の最大化」を目指しており、くまモンは貢献しています。

–今後のくまモンの活動に関する展開方針などを教えてください。

成尾　日本国内のおよそ87％の人がくまモンを知っているという調査結果が出ています。次は、海外に目を向けていきたいと思っています。そして、くまモンの「ブランド価値の向上」「県との関連性の強化」そして、一過性の消耗品でなく、「末永く愛されるキャラクターに」という3つの柱で、進めていきます。

　ヨーロッパやアメリカに進出する時は、欧米の老舗ブランドとコラボできたら面白いなと思います。ゆくゆくはミッキーマウスやピーターラビットのような存在になればいいですね。世界中の人気者になってほしいと思います。そうして、世界中の人に、熊本についても知ってもらいたいと考えています。

【今回のヒットの眼】
ゆるさとクセのなさがヒットの要因

（文＝樫原叔子）