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グラノーラ、ブームの舞台裏〜火付け役・カルビーに聞く戦略…メニュー化する飲食店続出

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カルビーの「マイ・グラノーラスタイル」
 昨年から第2次グラノーラ・ブームが到来している。グラノーラとは、オーツ麦や玄米、とうもろこしなどの穀物や雑穀をハチミツや黒砂糖などと混ぜてオーブンで焼いたシリアル商品。「健康」「おしゃれ」「グルメ」というグラノーラのイメージが受け、「bills」「サラベス」などの人気レストランや、「スターバックス コーヒー」「タリーズ コーヒー」といった大手コーヒーチェーンなどで定番メニューとして人気を博すほか、8月には専門店「GANORI」(東京)もオープン。グラノーラ全体の売り上げも、年間250億円といわれる国内シリアル市場において急伸している。


 そんなグラノーラを1991年に日本で初めて販売開始し、ブームの火付け役でもあるのが、菓子メーカー・カルビーだ。今回は、9月に「贅沢さ」「グルメ」をさらに追求し、1000人以上への試食調査の末に生まれた新製品「マイ・グラノーラスタイル」を発売するカルビー総合企画本部長付の佐藤あん奈氏に、

「グラノーラ・ブームの背景と現状」
「グラノーラ・ブームを牽引するカルビーの戦略」
「新製品発売の裏側と狙い」

などについて聞いた。

--昨年からグラノーラがブームですが、その背景はなんでしょうか?

カルビーの佐藤あん奈氏
佐藤あん奈氏(以下、佐藤) 当社が販売するグラノーラの2012年度売り上げは、対前年比169%の大幅増となりました。当社は販売を開始した1991年以降、朝食にシリアル食品を食べている消費者をターゲットにマーケティング活動を行っていましたが、世間には“子どもの朝食”というイメージが浸透していました。しかし、スーパーなどの店頭でグラノーラの試食会を行ったところ、試食した方のほとんどが買ってくれるということから、「この商品は品質が高く、一度食べた顧客の評価が高いにもかかわらず、一度も口にしたことがない顧客が多い。よって、認知度を高めれば売り上げが伸ばせる商品だ」と確信したのです。そこで戦略を転換し、幅広い年代層向けにまずは口にしてもらうことを目標にした販促活動に切り替えたところ、SNSなどでの書き込みが増え、話題となってきました。

 一方で、女性タレントや人気読者モデルが、グラノーラのおいしさ、栄養の高さについてブログで毎日のように情報発信していることや、伝統的なアメリカの朝食料理を提供する「bills」「サラベス」などの国内レストランでグラノーラが提供されたことも、ブームを後押ししました。

 このような弊社の販売戦略と社会トレンドの相乗効果で、従来の“子供の朝食”というイメージが払拭され、“健康的で、食事として満足できるもの”という理解が広がり、健康的でグルメな食品として認知度が高まったことからブームが到来していると考えています。

--貴社は、グラノーラのレシピ本も出版されていますね。

佐藤 朝食用途のみならず、サラダや肉・魚料理など斬新なアイデアでグラノーラをさまざまな料理に生かす方法を紹介したレシピ本を出版しました。例えば、ヨーグルトは多くの女性が好んで食べる食品のひとつですが、そのヨーグルトにグラノーラを加えていただくことで、ヨーグルトをよりおいしく食べていただけるだけでなく、食物繊維や鉄分もさらに付加されます。つまり、「シリアルは牛乳をかけて朝に食べるもの」という従来のイメージをあえて壊し、グラノーラを、朝食の主役としてではなく、“わき役”として、ヨーグルトなどとともに食べていただくような提案をしたわけです。

●キーワードは「贅沢」「グルメ」

--貴社が9月に販売開始する新製品「マイ・グラノーラスタイル」は、どのような消費者をターゲットにしているのですか?

佐藤 仕事に忙しく、朝食をおざなりにしている消費者が多いことを受け、平日は忙しくて無理だけれども、「週末くらいはゆっくりと朝食がとれるような、素材をかみしめながらゆったり味わっていただけるもの」というコンセプトで開発しました。朝を大切にすると、1日を有意義に過ごせます。朝食に対して時間やお金をかけられるような、グルメ意識の高い方にはぜひ味わっていただきたいです。

 今後消費者の要望に沿い、どのようなラインナップを当社のグラノーラに揃えていくべきかを考えた時に、競合各社では機能性を追求してラインナップを増やしているのですが、弊社は「掘りだそう、自然の力。」をスローガンにしていることもあり、「できるだけ素材そのままの美味しさを味わっていただけるもの」という切り口でラインナップを充実させるべきだと考えました。そこで、私たちは穀類やフルーツの加工方法にこだわり、美味しさを追求しているわけです。