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鷹野義昭 「ここが肝だよ! テレビCM戦略」 第7回

永谷園のお茶づけ、相撲中継+CM+商品が瞬時にリンク、アッパレな広告

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遠藤関を起用した永谷園「お茶づけ海苔」のCMより

 20年以上にわたり1000本を超すテレビCMを中心にマーケティング戦略立案に携わってきた鷹野義昭氏が、新たに年間2万本以上オンエアされるといわれるCMについて、狙いやポイントはどこにあるのかなど、プロの視点からわかりやすく解説する。

「永谷園のお茶づけ海苔」と聞いて、思い浮かべることはなんでしょうか?

 力士が勢いよくお茶づけを食べるシーンのテレビCM、もしくは歌舞伎の幕を模した独特のパッケージデザイン、なかには大相撲中継で見かける懸賞旗を思い浮かべる人も多いのではないでしょうか。

 しかし、大相撲はNHKが中継しています。広告を流せないはずの公共放送が思い浮かぶのはなぜでしょうか? しかも、あの懸賞旗には「お茶づけ海苔」の文字は一言も書かれていないのです。

●市場シェア8割を維持

 シンプルかつ豪快にお茶づけを食べる一連のテレビCMは、1997年から始まります。当初は、若い会社員が黙々とお茶づけをかき込み、「はあ」と満足のため息をつくストーリー。2003年には、高見盛関(現振分親方)が登場。力士ならではの豪快かつおいしそうに食べるシーンは、大きな話題を呼びました。そして今年、スピード出世中の若手力士、遠藤関にその役目はバトンタッチされました。

 ところで、ライバルの商品は丸美屋の「家族のお茶漬けシリーズ」です。こちらでは、女優・前田敦子を起用したテレビCMで商品名通り、「家族皆で食べる」ことを強く意識したものとなっています。

 普通に考えれば、幅広い年齢層にウケがいいテレビCMは後者のような気もしますが、依然として永谷園は業界8割のシェアを保っています。