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安部徹也「MBA的ビジネス実践塾」第14回

コンビニコーヒー戦争に異変?ローソン、差別化戦略撤回でセブンに対抗、潜む2つの壁

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コンビニ各社のコーヒー
 コンビニエンスストアチェーンでは、カウンターコーヒーをめぐる争いが熾烈を極めています。

 その火付け役となったのが、業界トップのセブン-イレブン。2013年1月から1杯100円の淹れ立てコーヒー「セブンカフェ」の販売を開始すると、年間5億杯を売り上げる爆発的なヒット商品となりました。この「セブンカフェ」の好調を受け、ライバルのローソンとファミリーマートもそれぞれ「マチカフェ」「ファミマカフェ」の事業を強化。カウンターコーヒーを集客の戦略商品と位置付け、マーケティングに力を注いでいます。

 このコンビニコーヒー戦争が勃発した13年には、各社は独自の戦略でブームを牽引してきましたが、14年に入って大きな異変が起こります。

 まず、業界3位のファミマが、14年4月からそれまで120円で販売していたSサイズのコーヒーを100円に値下げしセブンに追随。続いて、業界2位のローソンも9月30日から全国約9300店で展開する「マチカフェ」のメニューを一新し、Sサイズ(160g)を新設して100円に、またMサイズとLサイズはそれぞれ50gと20g増量したうえに、価格をMサイズ(250g)は185円から150円、Lサイズ(300g)は216円から180円に値下げすることを発表したのです。

 これまでローソンはコンビニコーヒー市場で独自路線を歩み、ライバル2社がセルフサービスで低価格を実現しているのとは対照的に、注文を受けてから店員が1杯1杯丁寧にコーヒーを淹れてカウンターで手渡しする接客を売りに対抗してきました。価格はライバルの100円に比べて185円と高額になりますが、ライバルとは一線を画すサービスで競争に勝ち残ろうという差別化戦略を貫いてきたのです。

 ところがここにきて、ライバル企業と価格を揃えて顧客を取り込む戦略に、180度舵を切り直したということになります。これまで独自路線を貫いてきたローソンの方針転換で、コンビニコーヒー戦争は今後どのような展開を迎えるのでしょうか? 

 今回は、ローソンの新たな戦略が成功するために越えなければならない2つの壁について考えてみます。

(1)ローソンが越えなければいけない外部の壁:リーダーの壁


 ローソンが成功を収めるために必ず越えなければいけないのは外部の壁、すなわちライバル企業に打ち勝ち、コーヒーの販売量を増やすことです。