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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

明治おいしい牛乳、高くてもバカ売れの秘密…価格据え置きで量1割減、飽くなき革新追求

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明治おいしい牛乳 HP」より

 久しぶりに実家に戻り、近所のスーパーに行こうとした際、父親から牛乳を買ってくるように頼まれました。その際、「明治おいしい牛乳」と銘柄を指定されたので、大変驚きました。父親は70代半ばで、普段は食品の銘柄などを指定するような人ではありません。

 そのため、「ここまでしっかりと父親の心をつかんでいる明治って、すごいなあ」と大変感心した次第です。

『すごい差別化戦略』(大崎孝徳/日本実業出版社)
 普段、牛乳になんらこだわりはなく、スーパーに行っても、大きなスペースを占め「特売」と書かれたPOPの下にある商品を無造作にカゴに入れるだけの筆者は、まったく気付かなかったのですが、「明治おいしい牛乳」はよく売れているようです。

 今年9月のPOSデータによる売上実績を見ると、1位の「明治おいしい牛乳」はシェア8.4%と、2位の森永「まきばの空」(4.7%)の倍近い数字となっています。しかも価格を見ると、「明治おいしい牛乳」は230円と森永「まきばの空」(158円)に対して、1.5倍程度になっています。牛乳全体の平均価格を見ても177円であり、「明治おいしい牛乳」の価格の高さが目立っています。それにもかかわらず、大きなシェアを獲得できているのですから、明治にとって、さぞや重要な商品となっていることでしょう。

明治の取り組み


 2002年に発売され、以後、順調な販売を維持している「明治おいしい牛乳」のおいしさの秘密は、特許を取得している「ナチュラルテイスト製法」にあります。一般の牛乳には加熱殺菌が義務付けられており、その際、酸素が牛乳中の成分を酸化させ、本来の風味を損なってしまっています。しかし、ナチュラルテイスト製法では、加熱前に酸素の一部を取り除くことにより、加熱時の酸化を防ぎ、生乳本来の風味が保たれています。

 ヒット商品が生まれれば、模倣するものが現れるのが世の常です。「明治おいしい牛乳」のヒットを受けて、翌年には他社から類似した製法の商品が発売されています。こうした他社の追随に対して、明治は容器における差別化に打って出ました。一般的な紙パックは開閉部が屋根型になっていますが、キャップ付き容器に変更し、子供や高齢者でも開けやすいようになっています。また、運びやすさを考慮し、横幅を狭くする工夫もされています。さらに、光を通しにくくするためにパッケージの原紙を厚くし、特別なコーティングが施されています。

 さらなるおいしさを求め、飽くなきイノベーションが繰り返されているといえるでしょう。