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あのサマンサタバサの経営が、トンデモナイ状況になっていた…なぜ20代女子が離れた?

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サマンサタバサ 表参道GATES ポップアップ デジタルストア(写真:アフロ)

 

 1994年に設立され、主に女性向けバッグを手がけてきたサマンサタバサジャパンリミテッド。ヒルトン姉妹やミランダ・カー、ビヨンセなど数々の海外人気タレントを広告に起用し、日本発祥のドメスティックブランドでありながら、20代女子をコア層として海外ハイブランドにも負けず劣らずの知名度と人気を誇っていた。しかし、近年の雲行きは怪しいようだ。

 同社の2019年2月期の連結業績は、売上高が277億4400万円(前年同期比13.7%減)と落ち込んでいる。それだけではなく、営業利益は6億6400万円の黒字(前年同期は16億5300万円の赤字)、経常利益は6億1900万円の黒字(同17億3600万円の赤字)となっているが、当期純利益は13億3,700万円の赤字で、3期連続の最終赤字となった。

 業績不振を受け、同社創業者である寺田和正代表取締役兼社長は4月に退任。後任には専務取締役だった藤田雅章氏が就いており、経営体制にも大きな変化が生じている。

 サマンサタバサの最近の失速はいったい何に起因するものなのか。どうして20代女子の支持率が下がってきてしまっているのか。VMIパートナーズ合同会社代表で、ファッション事業の戦略構築を専門とする黒川智生氏に、サマンサタバサの現状とこれからについて解説してもらった。

有名人を使った大々的なPRの成功で一時代を築いた

 まず、かつてサマンサタバサが一時代を築くことができた理由について、黒川氏はこう分析する。

「かつてサマンサタバサが人々の支持を集められた理由は、“エレガンス系”や“モテ系”のファッションが好きな若い女性をターゲットとしながら、そのとき国内で注目されていた著名人や、日本でも人気の高かった海外タレントを起用して、大々的な広告展開を仕掛けていたからです。ただ商品を着用してもらうだけではなく、その人のライフスタイルとともに紹介するといった方法も功を奏しました」(黒川氏)

 とはいえ、3期連続の最終赤字という現実は、ブランドとして窮地に立たされていると見ていいだろう。サマンサタバサがここまで追い込まれてしまった背景には、どのような時代の変化があるのだろうか。

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