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白井美由里「消費者行動のインサイト」

自社顧客の“ブランド・スイッチ”をどう防ぐ?バラエティ・シーキングに関する研究

文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授
自社顧客の“ブランド・スイッチ”をどう防ぐ?バラエティ・シーキングに関する研究の画像1
「Getty Images」より

 製品やサービスの選択において、バラエティ(多様性)を求め、ブランドをスイッチする行動のことを「バラエティ・シーキング」といいます【註1】。メーカーにとって、自社ブランドを繰り返し購入するブランド・ロイヤルティの高い顧客を獲得することは重要な目標ですが、その達成はブランド・シーキングによって阻まれてしまいます。ブランド・シーキングとはどのようなものなのでしょうか。バラエティ・シーキングは選択の基本的側面であり、これまで数多くの研究が行われてきました【註2】。今回は、そのメカニズムを理解することを目的として、消費者行動研究の知見をいくつか紹介したいと思います。

バラエティ・シーキングは、刺激欲求によって生じる

 急いでいるときはともかくとして、刺激のない選択は退屈です。お気に入りの製品を購入していても消費が繰り返されることによって購買意思決定は単純化し、ごく普通のありふれた選択へと変化していきます。複数ブランドの特徴を理解したうえで一つを選ぶような購買意思決定は手間と時間がかかるため、特に購買頻度の高い日用消費財では単純化が好まれます。

 しかし、単純化に伴って生じてくるのが刺激への欲求です【註3】。人は最適な刺激水準を持っていて、選択時の刺激がこの水準を下回ると刺激欲求が生じます。そしてこの欲求を満たす手段がバラエティ・シーキングなのです。ただし、バラエティ・シーキングは購買意思決定を複雑にするので、その後の購買意思決定ではより単純化した選択が好まれます。つまり、購買意思決定は単純化と複雑化の繰り返しと捉えることができます。

 なお、刺激欲求は製品に飽きが来たときや新奇性への関心が高まったときに生じるので【註1】、バラエティ・シーキングは消費から得られる楽しさや満足を最大化するために行われると考えることができます。お菓子、レストラン、音楽などの楽しさや喜びを感じる快楽的消費で発生しやすいことがわかっています【註4、註5】。

 バラエティ・シーキングの原因が刺激欲求であるならば、買い物環境に別の刺激があれば、バラエティ・シーキングは起きにくくなると考えらます。このことを実証したのがメノンとカーンです【註3】。メノンらは、被験者の大学生に前日視聴したテレビ番組とCMを想起してもらうセッションに4日間連続で参加してもらい、毎回スナックと飲み物を一つずつ謝礼として選んでもらいました。このとき飲み物の選択肢を3パターン用意し、同じ4種類のコーラドリンクを4日間提示する「刺激なし」条件、4種類のコーラドリンクと4種類のレモンライムドリンクを交互に提示する「中程度の刺激」条件、および4種類のコーラドリンクと2種類のフルーツジュースを交互に提示する「強い刺激」条件のいずれかに被験者を割り当てました。また、最適刺激水準には個人差があるため、被験者を高低2グループに分けました。

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