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資生堂・コーセー・ポーラ、コロナ下での経営戦略研究…日本の化粧品、中国市場を制す

文=真壁昭夫/法政大学大学院教授
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資生堂 HP」より

 新型コロナウイルスの感染が続くなか、国内化粧品各社の収益状況は厳しい。直近の決算資料を見ると、最大手の資生堂をはじめ、コーセー、ポーラ・オルビスホールディングス(以下、ポーラ)はいずれも減収減益だ。注目したいのが、業況が厳しいなかで、各社が中国市場でのシェア拡大に向けた取り組みを強化していることだ。

 特に重要なのが、中国の消費者にとって日本製の化粧品は“安心かつ安全”な製品の代表格であることだ。各社が強み(コア・コンピタンス)をしっかりと認識し、魅力をさらに磨こうとしていることは重要だ。それに加えて、国内の化粧品各社は、多様化する中国の販売チャネルという変化にも対応しようとしている。

 当面、新型コロナウイルスの感染によって化粧品各社の事業環境は不安定に推移するだろう。各社に求められるのは、経営トップが強いリーダーシップを発揮して、強みの向上と販路の多様化および拡大に粛々と取り組み、成果を実現することだ。

中国で人気集める“日本製”の化粧品

 現在の世界経済において、もっとも回復が先行し、なおかつ成長への期待が高まっているのが中国だ。世界の化粧品業界にとって中国以外に成長が期待できる市場は見当たらない。その中で、日本の化粧品各社はうまく差別化を図っているといえる。

 その要因の一つが、中国の消費者が日本の化粧品ブランドに安心で安全なイメージを持っていることだ。つまり、“メイド・イン・ジャパン”の製品は安心と安全の象徴であり、憧れの存在だ。同じことが自動車などにも当てはまる。重要なことは、何が強みかを経営者が明確に認識することだ。

 ピラミッドをイメージするようにして化粧品業界の競争関係を確認すると、日本の化粧品企業のポジショニングがより良く理解できるだろう。ピラミッドのハイエンド(上位)に位置する代表企業の一つが仏ロレアルだ。ロレアル傘下のランコムは、高級化粧品の代表ブランドとして知られている。また、仏シャネルの化粧品も高価格帯ブランドに位置付けられる。いずれも、贅沢の象徴であり、“富”や“成功”、“豪華な美”といったブランド・イメージを持つ。価格帯が高い分、販売量の高い伸びは期待しづらい。

 次に、日本の化粧品ブランドはピラミッドのミドルエンド(中位)に位置付けられる。欧米の高級ブランドに比べ、日本の化粧品の価格帯は低い。それに次いで、ローエンド(下位)に位置するのが、韓国のアモーレパシフィックやLG生活健康、中国のローカルブランドだ。

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