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キッコーマン、「日本のしょうゆ」を世界中に進出させた70年間の飽くなき戦い

文=真壁昭夫/法政大学大学院教授
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キッコーマンのサイトより

 食品大手のキッコーマンが、2022年3月期の通期連結業績予想を上方修正した。その背景には、コロナ感染の一服感によって食品の需要が拡大したことがある。国内や北米、欧州などで新型コロナウイルスによる人々の動線の抑制がある程度落ち着き、これまで抑えられてきた外食需要が回復に向かった。それに伴い、業務用の調味料や食品の需要が急速に回復し始めた。

 需要の回復に加えて製品の値上げもある。年初来、世界経済全体でエネルギー資源や穀物の価格が上昇した。それは、キッコーマンにとって売上原価などの増加要因だ。販売価格へのコスト転嫁を支える一つの要因が差別化の徹底だ。特に、キッコーマンは醸造技術にこだわってきた。さらに、醸造技術と最終消費者の好みを結合することによって、同社は新しい調味料を生み出した。

 キッコーマンは、他社の製品では味わえない満足感を消費者に提供し続け、新しい食文化を生み出すことによって成長してきた。今後、同社がさらなる成長を実現するためには、商品ラインナップの拡充などを通して“おいしさ”や“健康”など人々の根源的な欲求や願いに応えることの重要性が高まるだろう。

キッコーマンが進める“日本のしょうゆ”需要の創造

 1950年代からキッコーマンは海外戦略を進めてきた。その本質は、顧客との双方向かつ永続的なコミュニケーションを通した市場の創造だ。国内では、キッコーマンをトップに大小数多くのしょうゆメーカーが競争している。その一方で、キッコーマンが進出する以前の米国では“日本のしょうゆ”の認知度は高くなかった。米国に進出を検討していた当時のキッコーマンには、米国市場は競争相手が少なく成長期待の高い市場と映っただろう。

 同社の市場創造への取り組みは、第2次世界大戦後にまでさかのぼる。当時、キッコーマンの関係者は来日した米国人がしょうゆを好むことに気づき、しょうゆは世界に通用するとの着眼点を得た。

 その上で1957年にキッコーマンは米サンフランシスコに販売会社を設立した。なお、同社が進出した当時の米国では、中国などから輸入されたしょうゆが販売されていた。まず、キッコーマンは米国でのマーケティング戦略に集中した。具体的には、スーパーでの試食販売や自社で開発したレシピを新聞に掲載することなどによって、しょうゆと肉料理との相性の良さを訴えた。それが米国消費者に受け入れられた。このように、キッコーマンは米国の消費者にしょうゆを使った食生活を提案した。その上で共感や支持を獲得することによってしょうゆ市場を創造し、ソイソースといえばキッコーマンというブランドイメージを確立した。

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