ハローキティ、安売りで毀損するブランド…サンリオの豹変、強力キャラ不在で悪あがきか

ハローキティ・ショップ（「Wikipedia」より／Javierme）

　今や世界各地で社会現象にまでなっているポケモンGOブームは、任天堂のライセンスビジネスの強さを証明したが、そんななか、ある老舗キャラクター企業のエキセントリックな企業戦略が最近なにかと話題を呼んでいる。

　その企業の名はサンリオ。「ハローキティ」や「マイメロディ」といった定番キャラクターから、「ポムポムプリン」や「ぐでたま」といった新キャラクターまで、幅広い世代から愛される多くのキャラクターたちを生み出している。

　そんなサンリオが運営するサンリオピューロランド（東京都多摩市）は、昨年12月で開業25周年を迎えた。アニバーサリーイヤーということもあり、このところサンリオのイベントや企画がメディアに取り上げられることが多い。

　サンリオのニュースを眺めていて気づくことは、サンリオが「イケメン」というキーワードに特に力を入れているということだ。

　昨年11月、サンリオが手がける新プロジェクトが開始した。上述した「ハローキティ」などのように、サンリオのキャラクターは通常2頭身なものが多いが、「サンリオ男子」と名づけられたそれらの新キャラクターは、少女マンガなどの登場人物のように普通の頭身のイケメン男子高校生たちだ。

「改めて…初めまして。長谷川康太（はせがわこうた）です！えと、俺はポムポムプリンが好きです。でも好きな食べ物はやきそばです！」

　このようにキャラクター毎にそれぞれ別の好きなサンリオキャラクターがおり、服装や髪型といったデザインも、その推しキャラに準じたものとなっている。彼らはひとつのアカウントを共有してツイッター上でまるで生きているかのように発言をし、そのなかで段々とそれぞれのキャラクターの性格がわかっていく。

　そこから感じ取れるのは、徹底したリアリティの追求だ。他愛のない彼らの会話に浸っていると、まるで自分も彼らの日常のなかに入り交じっているかのような錯覚すら感じてしまう。

　こうしたサンリオの試みに一部のファンからは、「どこに向かっているんだサンリオ」「さすがにおふざけが過ぎる」「長年のサンリオファンとして、こういう安易な萌えに走るのはやめてほしい」といった声も挙がってはいるが、若い女性たちにはおおむね好評で、公式ツイッターの閲覧数は300万回を超えた。7月22日には初のコミカライズ作品の第1巻が発売しており、今後のさらなるメディア展開が期待されている。