星野リゾート、破綻旅館をことごとく再生＆売上爆増の驚愕手法…毎晩お祭り、苔を活用…

「奥入瀬渓流ホテルは、東北のリゾート施設としては規模が大きく189室あります。以前は大宴会場やカラオケスナックも備え、団体旅行で来られるツアー客向けの施設でした。それが現在は40代から60代の個人旅行のご夫婦が中心です。そうした顧客層と施設のギャップを解消するため、徐々に中身を見直してきました。キーワードに『渓流スローライフ』を掲げて、癒しを求め、のんびり過ごしたい顧客ニーズに合わせた施設に変えたのです」（同）

　古風だった和室を現代風の和室にリニューアルし、食事には「青森ヒバの香蒸し膳」や「石焼牛の食べ比べ膳」など地元色も打ち出した。こうした活動が評価されて宿泊客が増えていき、同ホテルの15年の売上高は17億円にまで伸びた。好調な理由のひとつには、なじみの薄かった苔を浸透させる創意工夫もあった。

　たとえば、無料プログラムの充実を図り、早朝の奥入瀬渓流で目覚めのコーヒーを飲む「渓流モーニングカフェ」や、夜には「森の学校」という奥入瀬の自然を伝える授業も開催する。多彩なメニューを用意した結果、宿泊客の約3割が、こうしたプログラムに参加するようになった。

1年中「夏祭り」で訴求する青森屋

　青森の自然で訴求する奥入瀬に対して、青森の文化で訴求するのが「青森屋」（同県三沢市）だ。その代表例が施設内のレストラン「みちのく祭りや」だろう。

　同レストランでは、毎夜イベントが行われる。「青森ねぶた」「弘前ねぷた」「八戸三社大祭」「五所川原立佞武多（たちねぷた）」の青森四大祭りをテーマにした催しで、実際に使われた山車も用いたショーが始まるのだ。司会者は津軽弁で挨拶し、それを見ながら宿泊客が取る夕食は、青森の旬の食材を5段せいろに詰め込んだ料理だ。ステージで津軽三味線が演奏された後、青森屋の従業員による祭り囃子が披露される。

　会場の宿泊客は2台の山車が練り歩くのを見ながら食事を楽しむ。こうした青森一色で訴求したショーのフィナーレを飾るのが、従業員と一緒に宿泊客も参加する青森ねぶた祭りの跳人（はねと）体験だ。「ねぶたやねぷたは、もともと青森の夏の風物詩ですが、これを1年中行うことで看板イベントに定着。リピーターも増えています」（青森屋総支配人の渡部賢氏）

　筆者が8年前に取材した当時の総支配人は、自ら毎晩、一緒に踊ることで宿泊客にも従業員にも活動を促していたが、現在は「従業員が自発的に踊るので、私が毎日率先して踊る必要はなくなりました」（同）という。従業員の意識も深まったようだ。