やよい軒、“その他大勢”の不満を受け「ごはんおかわり無料」をやめる“ポーズ”の重要性

無視されれば腹いせに炎上させる顧客も？

「意見を言う顧客からすれば、紙のアンケートやメールなどで、手間をかけてわざわざ声を上げたにもかかわらずそれが反映されないとなると、『無視された』と思い込む事態も出てきます。すると、その腹いせに炎上に向けて行動する可能性さえも出てくるのです。ですが、企業による対応の動きがあれば、結果として受け入れられずに制度やサービスが変わらなくても、ある程度納得感を得て、それ以上騒ぐことはしなくなる人が大勢でしょう。出された意見を企業として採用するかどうかは置いておいて、顧客の意見に対応している姿勢を見せることは非常に大切なのです」（同）

　そして有馬氏は、やよい軒の今回のテストマーケティングは、顧客の声を聞いた“ポーズ”ではないかと分析する。

「大戸屋のアルバイトが撮影した不適切動画がネット上で拡散してしまったとき、運営会社は全店を1日だけ休業して研修日をもうけました。当時社会問題となっていた“バイトテロ”に会社としていち早く対応している姿をアピールするためなのですが、チェーン全体の1日分の売上額の1億円という被害を出しても、意味があると判断したからこその行動です。人種差別をしたアメリカのスターバックスでも似たようなケースがありましたが、ごく短期間の研修ではスタッフへの考え方の周知徹底はできても、サービス自体は実質的には大きく変わらないと思います。ですが、このポーズこそが社会的には意味があることなのです」（同）

　やよい軒のごはんおかわり有料化は、現状あくまで一部店舗でテスト的に実施されているにすぎない。これらの店舗で不評となれば、やよい軒はまた堂々と元のシステムに戻せるというのが有馬氏の推測だ。少数派の意見がやけに大きくなって届いてしまう生きづらい時代なのはもはや仕方がない。それを割り切って、企業も対応する必要があるということなのだろう。
（解説＝有馬賢治／立教大学経営学部教授、構成＝武松佑季）