ネスレ、なぜコーヒーマシン50万台無償貸与？プラットフォーム戦略は成功するか？

「ネスレ日本 HP」より

コーヒーマシン50万台を無償貸与

　ネスレ日本は8月27日に開催された事業説明会で、2020年までに50万台のコーヒーマシンを無償でオフィスなどに貸し出す計画を発表しました。このコーヒーマシンは市場で購入すれば1万円前後するしっかりした商品です。

　ネスレはなぜこのようなコーヒーマシンを、無償で提供するのでしょうか？

　その背景には、ネスレが主力とするインスタントコーヒー販売の伸び悩みがあります。スターバックス コーヒーなどのカフェの流行や、コンビニエンスストアが販売するコーヒーの爆発的ヒットにより、コーヒー市場は盛り上がりをみせています。社団法人全日本コーヒー協会の統計によれば、1983年に日本人一人当たり、1週間に8.6杯のコーヒーを飲んでいましたが、2012年には10.73杯と実に2杯以上も増えているのです。

　一方でインスタントコーヒーは、1983年には5杯飲んでいたものが、12年には4.46杯になるなど減少傾向が続いているのです。特にネスレは家庭内では37％と高いシェアを誇るものの、オフィスを含む家庭外ではわずか5％と苦戦を強いられています。

　そこで、まずは無料で自社のコーヒーマシンを多くのオフィスに設置して、利用してもらおうという作戦に打って出たのです。

勢力を増すコンビニコーヒーに、どう対抗？

　オフィス需要を切り開く上で、最近爆発的に売れているコンビニコーヒーから顧客を奪うことは重要な鍵を握ります。

　ただ、コンビニコーヒーは、例えばセブン-イレブンは本格的な挽き立てコーヒーを100円という低価格で販売し人気が高く、ネスレが顧客を自社製品へスイッチさせるためには大変な困難が伴うことは明らかです。しかし、コンビニコーヒーは店舗までわざわざ足を運ぶ必要があり、時間に追われるビジネスパーソンの事情を考えると、手軽にオフィスでコーヒーが楽しめる機会を提供すれば、十分に勝機は考えられます。かつ、ネスレのマシンで淹れるコーヒーは1杯わずか20円ほどなので、価格でも圧倒的な優位性があります。さらに、顧客がオフィスで使うコーヒーマシンに惚れ込んで、自宅でも同じものを購入するという副次効果も期待できます。

　このような理由からネスレは、莫大なコストをかけても50万台のコーヒーマシンを無料でオフィスに設置して、インスタントコーヒーの売上拡大を図ろうとしているのです。

売り上げの安定的拡大にはプラットフォームが有効

　安定的なビジネスを展開する上で、「プラットフォームを築く」ことは有効な戦略といえます。ここでネスレにとっては、職場に設置されるコーヒーマシンがプラットフォームの役割を果たすのです。ネスレが現在無償提供しているマシンは14万台ですから、目標の50万台を達成すれば、実に現在の3倍以上の売り上げを上げる可能性を秘めたプラットフォームが出来上がる計画といえます。

　このようなプラットフォームを構築して販売拡大に結び付けた企業は、枚挙にいとまがありません。

　例えば、伊藤園は冬場に落ち込むペットボトル緑茶の需要を高めるために、ホット専用商品を、苦心の末に開発しました。ところが、当時はペットボトル緑茶を店頭で温める機械が販売店になかったために、伊藤園は自社専用のウォーマーを開発して10万店にも及ぶ全国の販売店に無償で設置。このプラットフォームの構築にはもちろん莫大なコストを要しましたが、冬場のホット緑茶の需要を大きく高めることに成功し、コストを賄って余りある利益を実現することができたのです。

「ツートップの波状攻撃」が成功の鍵

　コストを自社で負担してプラットフォームを構築すれば、続いてそのプラットフォームに乗せる製品でコストを回収し、収益を上げていかなければいけません。無料を武器に市場を切り開いた上で、次の有料商品の“波状攻撃”で最終的な目標を達成できるようになるのです。

　ネスレの場合は、コーヒーマシンで使うコーヒーカプセルが、その役割を果たします。つまり、コーヒーカプセルは、原価にプラットフォームを構築するのに要したコストを上乗せした価格設定がなされているのです。

　このような2段階のビジネスモデルを検討する際には「顧客生涯価値」という考え方が重要になってきます。

　一般的に、ビジネスは取引ごとに必ず利益を上げなければならないと考えられがちですが、最初は赤字でも長期的に採算ベースに乗せればいいという考え方もあるのです。この考え方が顧客生涯価値と呼ばれているものです。この考え方に基づけば、まずは採算を度外視して顧客開拓を優先し、かかった費用を長期の取引の中で回収していくというビジネスモデルを展開することができます。

　例えば、プリンタ事業なども、この顧客生涯価値に基づいたビジネスといえます。プリンタは安いものであれば数千円の商品からありますが、低価格のプリンタは本体を販売したときは赤字が出たとしても、長期にわたって繰り返し利用されるインクの販売で利益を上げていくのです。まずは、プリンタの本体価格を極限まで安くすることにより顧客の購入に対するハードルを下げて、「売れる確率」を高めていきます。そして、ある程度の販売台数が出ればそれがプラットフォームとなり、印刷に必要なインクを販売して、最終的に利益を上げていくのです。

2段階ビジネスの注意点

　このような「2段階ビジネス」を展開する際には、注意すべき点があります。

　それは、プラットフォームの“タダ乗り”です。前述のとおり当初プラットフォームを築くのに要したコストは、その後の商品に転嫁した上で価格設定を行うために割高になることは避けられません。ここで、割高な価格に目を付けた他社が、同様の商品をより安い価格で提供し、苦労して築いたプラットフォームにタダ乗りしてくる可能性があるのです。

　実際にプリンタでは、割高なインク代という弱点を突いて、低価格で詰め替えインクを販売する企業も現れてきています。プリンタメーカー側にとっては、インクの販売が顧客生涯価値を高め、最終的な利益を上げる生命線になりますので、タダ乗りを断固阻止しなければなりません。そこで、訴訟を起こして低価格の代替品の販売差し止めを図るなど、ビジネスモデルの崩壊を食い止めようと尽力しているのです。

　もちろんネスレにとっても、コーヒーマシンを無料で提供し、コーヒーカプセルは低価格の他社製を利用されれば、オフィスで手軽に美味しいコーヒーを飲むというプラットフォームをつくったとしても「骨折り損のくたびれ儲け」に終わってしまします。ですから、プリンタ業界のようにビジネスを脅かす状況に陥らないためにも、なんらかの対策を講じる必要があります。

　その対策としてネスレが導入したのが「アンバサダー制度」です。

　アンバサダーとは、ネスレのコーヒーマシンを設置するオフィスの代表であり、オフィスの人にコーヒーマシンの利用を勧めたり、マシンを利用してコーヒーを飲んだ場合には飲んだ分のコーヒー代を回収したりする役割を担っています。つまり、アンバサダーとは、ネスレの社員ではないものの、ネスレの仕事を進んで代行する人なのです。

　このアンバサダーは、ほとんどボランティアのような活動なので、ネスレにとってはモチベーションを維持していくことが重要な鍵を握ります。例えば、ネスレではアンバサダーに気持ちよく働いてもらうために「サンクスパーティ」などを開催して、アンバサダーによりネスレのファンになってもらうことを試みています。サンクスパーティでは、ビュッフェ形式の食事が提供され、「キットカット」のなどの新製品の試食コーナーも用意されています。また、イベントでは、ネスレの高岡浩三社長をはじめとして、芸能人なども多数登場し、写真撮影を一緒に行うなど様々な企画でアンバサダーをもてなします。今後は全国10カ所でアンバサダーやその家族、友人を招待して5000人規模のイベントに拡大していく予定です。

　このようにアンバサダーとより深い関係を築いていけば、職場のコーヒーマシン利用も促進されることにつながりますし、仮に互換性のある他社のコーヒーカプセルが低価格で販売されることになっても、タダ乗りを防ぐこともできます。

　では、ネスレのこの戦略は成就するのでしょうか？

　まずは、計画通りに50万台のプラットフォームを構築することができるかが、重要な鍵を握っているといえるでしょう。
（文＝安部徹也／MBA Solution代表取締役CEO）