2026.05.30 05:55
2026.05.30 00:54
●この記事のポイント
東京のホテル平均客室単価（ADR）が25カ月連続で最高値を更新し、宿泊特化型のRevPARはコロナ前比40%増。背景には欧米旅行者の高消費（1人39万円超）と業界の「稼働率主義」から「単価最大化」への転換がある。一方、国内出張者は旅費規程との乖離で宿泊難に直面。観光立国の構造的矛盾を検証する。
東京ホテル会（都内200軒以上が加盟）が発表した2024年12月のデータによれば、客室平均単価（ADR）は1万9,028円と前年同月比13.2%増を記録し、ADRは25カ月連続、RevPAR（販売可能客室1室あたりの宿泊売上）は22カ月連続で伸長した。これは「過去最高値の更新」が常態化しているという、きわめて異例な状況だ。
JLLが公表したレポートによると、2025年上半期のRevPARは、ラグジュアリーホテルでコロナ禍前（2019年比）15%増、宿泊特化型ホテルでは実に40%増に達している。同時期に稼働率（OCC）がまだ完全回復途上にあることを踏まえると、この収益増は「客数の回復」ではなく、純粋に「単価の上昇」によって牽引されていることがわかる。
では、その需要の源泉はどこにあるのか。
●目次
「数」ではなく「質」へのシフトが起きている
2025年の訪日外国人客数は約4,268万人と過去最高を記録し、旅行消費額も約9兆4,559億円（前年比16.4%増）と3年連続で最高値を更新した。注目すべきはその消費構造の変化だ。
費目別では宿泊費が全体の36.6%を占めてトップとなり、前年に比べて宿泊費と飲食費の構成比が増加した一方、買い物代は27.0%へと比率を落とした。かつての「爆買い」型から、ホテルや食事に惜しみなく投じる「滞在・体験型消費」への明確なシフトが起きている。
国籍別に見ると、その構図はさらに鮮明だ。1人あたりの旅行支出が最も高かったのはドイツの39万4千円、次いで英国の39万円、オーストラリアの39万円。一方、韓国は10万4千円、中国は24万6千円（前年比11%減）にとどまった。
欧米・豪州の旅行者にとって、日本の1泊5万～10万円のホテルは「自国並み、あるいはむしろ割安」に映る。歴史的な円安水準が続く中、彼らの価格抵抗感は著しく低く、ホテル側が単価を引き上げても需要は底堅い。
ホテルコンサルタントとして数多くの宿泊施設の収益改善にも関与する観光政策アナリストの湯浅郁夫氏はこう語る。
「欧米のFIT（個人旅行客）は滞在期間が長く、客室のグレードアップにも積極的です。1人送客コストあたりの収益で見ると、団体ツアー客の数倍になることも珍しくない。ホテルが単価を追求するのは、経営として合理的な判断です」
ホテル業界に起きたパラダイムシフト：「稼働率主義」の終焉
この単価高騰の背景には、業界全体の経営哲学の転換がある。コロナ禍以前の宿泊業界は、「稼働率90%超」を目標に設定し、価格を下げてでも客室を埋める薄利多売型のモデルが主流だった。
しかしコロナ禍を経て、業界はこの発想を根本から見直した。現在主流となっているのは、稼働率を70～80%台に保ちながら、AIを活用した動的価格設定（レベニューマネジメント）によってADRを最大化するアプローチだ。
この転換を後押ししたのが、深刻な人手不足という現実だ。ビジネスホテルの客室単価は新型コロナ禍前の約2倍に達しており、都心部の高稼働状況も相まってコスト上昇の流れはしばらく続く見込みだ。清掃スタッフや夜間フロント要員が確保できない状況では、100%稼働を維持すること自体が現場崩壊につながりかねない。「意図的に価格を上げて客数をコントロールする」ことが、サービス品質維持のための防衛策にもなっているのだ。
建築費の高騰により、新規開発では小規模ホテルの採算が合わなくなっており、計画されている新規開発案件はADRの高いフルサービスホテルが中心となっている。新規供給が抑制される構造的な要因も、価格水準の下支えとして機能している。 JLL
宿泊業界の動向に詳しいアナリスト（仮・大阪市内）は指摘する。「今のホテルにとって”空室”はロスではなく、人件費の節約です。むしろ稼働率を下げてでも、高単価の客に絞って効率よく売るほうが、最終的な利益率が高くなる。この発想は一度染みつくと、なかなか元には戻りません」。
「出張難民」が直面する現実と制度の乖離
この価格構造の歪みをもっとも直接的に受けているのが、国内の出張ビジネスパーソンだ。
多くの日本企業の出張旅費規程は「1泊1万円前後」という水準で設定されてきた。しかし東京のADRがすでに1万9,000円を超えた今、規程の上限内でビジネスホテルを確保することは、主要都市の繁忙期においてほぼ不可能に近い状況となっている。
こうした実態を受け、国も動いた。財務省は国家公務員の出張時宿泊費の上限を、課長級以下の国内出張について都道府県ごとに異なる上限額を設ける改正省令案を公表した。最も高い東京など3都府県では1万9,000円が上限とされ、2025年4月より施行された。
しかし、多くの民間企業の旅費規程はいまだ旧来の水準のままだ。近年の深刻な物価高騰により、数年前に決めた宿泊上限額では主要都市でのホテル予約が困難となっており、現状の相場に合わせた金額設定の再構築が求められている。
規程と現実のギャップは、「差額の自腹負担」や「郊外・カプセルホテルへの移動」という形でビジネスパーソンに転嫁されている。これは個人の問題に留まらず、移動・宿泊にかかる余分なコストと時間が、日本企業全体の経済活動の効率を蝕む構造的な問題だ。
高止まりはいつ崩れるか
短期的に単価下落を促す要素は限られている。インバウンド需要は堅調であり、供給側の新規参入も限定的だ。
ただし中長期的なリスクシナリオは存在する。2025年4～6月期には円高方向への振れにより、訪日客の消費単価が約1割減少した局面も見られた。急速な円高の進行や、欧米の景気後退による旅行需要の蒸発は、現在の高単価構造を一気に揺るがすゲームチェンジャーとなり得る。
加えて見落とせないのが、国内客の「市場からの離脱」という問題だ。価格水準についていけない日本人旅行者が国内旅行そのものを諦め、インバウンド一辺倒の構造が深化するほど、外的ショックへの脆弱性は高まる。
政府は2030年に訪日客数6,000万人、消費額15兆円という目標を掲げている。その達成を目指すこと自体は合理的な政策目標だ。しかし市場価格が外国人旅行者の消費水準に引き寄せられた結果、日本のビジネスパーソンが出張先で宿を確保できず、日本人家族が国内旅行を断念する構造が固定化されるとすれば、「誰のための観光立国か」という問いを避けて通ることはできない。
「自国の文化・観光資源を自国民が享受できない」という本末転倒を防ぐためには、ホテル業界の個別戦略を批判するだけでは不十分だ。旅費規程の現実化、中長期的な宿泊供給の拡充、そして「価格の二極化」の中で国内需要をどう持続可能な形で守るか――。観光政策と労働市場・企業経費制度の横断的な議論が、今まさに求められている。
ホテルのADRが高止まりし続けるこの状況は、日本の観光経済が新たな成熟段階に入った証でもある。問われているのは、その果実を社会全体でいかに分かち合うかという設計の問題だ。
（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝湯浅郁夫／観光政策アナリスト）
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