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「ダイヤモンド」vs「東洋経済」! 経済誌双璧比べ読み(12月第3週)

実は高くて不味い? セブンイレブンPB本当の価値とは?

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セブンプレミアム
結構美味しくて安い気もするが……。(「セブンイレブンHP」より)
 毎日の仕事に忙殺されて雑誌を読む間もないビジネスマン必読! 2大週刊経済誌「週刊東洋経済」と「週刊ダイヤモンド」を比べ読み。小難しい特集を裏読みしつつツッコミを入れ、最新の経済動向をピックアップする!

今週のダイヤモンド編はこちら!

「週刊東洋経済 12/22号」の大特集は『PB(プライベートブランド)商品の裏側』だ。小売りが企画するPB商品の存在感が高まっている。現在、PBの市場規模は3兆円内外、増加率もここ数年2ケタ増を続けていると見られる。

 セブン&アイ・ホールディングス、イオンのPB「トップバリュ」やコンビニ各社など小売り大手の大半が、PBの拡充やテコ入れに取り組んでいる。PBは小売りの自主企画商品で、基本的に小売りの全量買い取りで、メーカーは宣伝費や販促費を負担しない。その分、小売りは仕入れ値を抑えられ、低価格、高粗利益率を実現できる。NB(ナショナルブランド、メーカーの自主商品)に比べ、5~10%ポイント程度は荒利益率が高いと見られる。日本最大のPBは年商7000億円に達するイオンPBの「トップバリュ」だ。

 こうした状況に対し、これまでメーカーの中には、PB受託拡大をちゅうちょする企業もあった。品目により粗利益率が10%ポイント程度低くなるうえ、自社商品(NB)と競合するおそれがあったからだ。

 しかし、たとえば、コンビニでは1カテゴリーに1商品しか陳列されないこともあり、PBが優先的に陳列されるということになると、メーカーにとっては成長市場の販路喪失につながる。このため、PBを引き受けざるをえなくなっているのが現状だ。背景にはセブン、イオンの小売り2強が規模拡大によって、ますます存在感を増していることも大きい。

 セブンイレブンではPB「セブンプレミアム」を展開し、順調に成長している。2007年に49品目でスタートし、12年度は1700品目、売上高4900億円への拡大が見込まれている。とくに、カフェラテ、緑茶、牛乳など、飲料PBの売り上げが大きいという。当初は中堅メーカーが製造を請け負うことが多かったが、現在では大手メーカーの名前がずらりだ。有名デザイナー、佐藤可士和氏のデザインによるロゴとパッケージの「セブンプレミアム」がまぶしい。

 かつてはNB商品だけが並んでいたビール売り場も様変わり。最近はセブンのみで販売される専用商品や、ダブルブランド商品(セブンプレミアムのロゴとメーカーのロゴの両方が入っている商品)が次々と登場。11月にはついにセブンプレミアムのビールが登場したほどだ。

「セブンプレミアム」の大原則は、メーカーの商品と同等の品質で、かつお買得感があること。商品開発の出発点は、ベンチマークとなる既存のNB(メーカーの商品)を決めること。その商品に対する顧客の要望や不満点を調査し、新たなPB商品の開発につなげる。価格はベンチマークとなる既存のNB(メーカーの商品)より安く設定することだ。

『カルビー じゃがりこ サラダ 60g×12個』


名作お菓子のPB化まだ〜?

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