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カルビー、なぜフルグラ大ヒット?透ける経営改革と「脱ポテト王」、世界企業への脱皮

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カルビーの「マイ・グラノーラスタイル」
 健康ブームを背景に成長が続くシリアル食品市場で、カルビーがヒット商品を誕生させた。「フルグラ」だ。昨年の食品業界で「一番の話題。シリアル食品市場成長の起爆剤にもなった」(食品業界関係者)といわれている。


 フルグラとはカルビーが1991年に発売した「フルーツグラノーラ」の商品名。フルーツグラノーラは麦類とドライフルーツを混ぜたシリアル食品で、特にカルビーの商品は主原料の麦類をシート状に固めて焼いた後に細かく砕く製法を採用することで、強い歯応え感を出している。さらにイチゴ、パパイアなどのドライフルーツを副原料として混ぜているので、甘味のあるシリアル食品に仕上がっているのが特徴だ。

 発売から数年間、売り上げは鳴かず飛ばずの状況が続いたが、2012年に販促策を一新したことが功を奏し、あっという間に大ヒット商品となった。現在、国内でシリアル食品を販売している主なメーカーは日本ケロッグ、日清シスコ、カルビーの3社だが、この中で勢いに乗ったカルビーが他社を押しのけ、昨年ついにシリアル食品市場のトップシェアに躍り出た。

 そこで今回、なぜ国内シリアル食品市場で先発2社を抑え、最後発のカルビーがフルグラをブレイクさせることができたのかをみていくと、同社の経営改革と、あるキーパーソンの存在が浮かび上がってきた。

●同族経営との決別

 カルビーは1949年に広島市内で産声を上げたスナック菓子メーカー。64年に発売した「かっぱえびせん」のヒットで社業を成長軌道に乗せ、75年に発売した「ポテトチップス」の爆発的ヒットで一気にスナック菓子メーカー大手に成長した。その後も「じゃがりこ」(95年発売)や「じゃがビー」(06年発売)を筆頭に数々のヒット商品を出し続け、今では国内スナック菓子市場で52%のシェアを占めるトップメーカーに上り詰めている。特にポテト系スナックのシェアは76%に達し、業界内で「ポテト王」と呼ばれるほどの強さをみせている。

 そんな同社でさえ、少子高齢化を背景とする国内スナック菓子市場縮小の影響から2000年以降は成長鈍化に悩み、会社設立から05年まで3代にわたり同族経営を続けていた創業家は抜本的な経営改革の必要性を感じ、そのリーダーとして白羽の矢を立てたのが、医薬品・医療機器米大手のジョンソン・エンド・ジョンソン(以下、J&J)日本法人社長を務めていた松本晃氏(現カルビー会長兼CEO)だった。

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