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鷹野義昭 「ここが肝だよ! テレビCM戦略」 第8回

ハイボール、爆発ヒットを呼んだ巧妙CM戦略?女性や家庭に需要拡大、居酒屋と協力関係

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「サントリーウイスキー」

 20年以上にわたり1000本を超すテレビCMを中心にマーケティング戦略立案に携わってきた鷹野義昭氏が、新たに年間2万本以上オンエアされるといわれるCMについて、狙いやポイントはどこにあるのかなど、プロの視点からわかりやすく解説する。

 今ではすっかり定着した「ハイボール」ですが、皆さん、10年前には知っていましたか?

 サントリーホールディングスが女優の小雪さんを起用して2008年に始まった「角ハイボール」のテレビCMキャンペーンは今年で7年目となります。

 筆者の世代からすると、ウイスキーといえばバブル期の「ちょっと気取った飲み物」の印象があります。そういえば、製造期間がとても長いウイスキーをバブルの頃に仕込みすぎて余っていないかと危惧していた頃、このキャンペーンが立ち上がったような気がします。

 では、この一連のCM、7年間でメインの女優は何人替わったでしょうか?

 答えは、3人です。思いのほか人数が多いと感じませんか? 初代ハイボールマドンナは気品のある小雪さん。次に明るくてかわいらしい菅野美穂さん。そして今年2月からは、上品かつ親しみもある井川遥さんへとバトンが渡ってきました。

 女優が替わっても、私たちを飽きさせることなくハイボールのCMは続いています。これらのCMは、たとえテレビを「ながら見」していても、「ハイボールのCMだ」と、即座にわかるものばかりです。ほかのCMとは、どこが違うのでしょうか?

●タレント依存でない、独特な世界観のCMづくり


 CMスタートから3年目、初代ハイボールマドンナとして定着してきた小雪さんの妊娠が明らかになりました。言うまでもなく、妊娠・出産時にアルコールは禁忌。マドンナの交代を余儀なくされます。