ハイボール、爆発ヒットを呼んだ巧妙CM戦略？女性や家庭に需要拡大、居酒屋と協力関係

　3年後、菅野美穂さんが登場した時のキャッチコピーは「うちのハイボールは角だから。」でした。他社が「ハイボール人気」に便乗し、さまざまなハイボール製品を発売する中で、サントリーは角という商品名を押し出し、自社商品への誘引と差別化を図りました。

　さらには、ターゲットをより強く女性層まで拡大していきます。小雪さんのCMとは変わって、菅野美穂さんの出す、ややくだけた雰囲気のCMには、カウンターには女性も座り、その手にはもちろんハイボールを持っています。例えば、ビールは「おじさんぽくてイヤ」「苦くて飲めない」という女性でも、こんなにきれいでお洒落な女性たちが飲んでいるハイボールであれば飲みたくなるという図式を描いています。　

　現在出演中の井川遥さんは、2人のお子さんがいる女優です。ご自身も普段から家でハイボールを好んでよく飲むそうです。店だけでなく家庭でもハイボールが飲まれている象徴的な存在となっています。外だけでなく、すっかり家の中にもハイボールはその裾野を広げている様子がうかがえます。

　最近のCMのメインメッセージは、「ハイカラ」。ハイボールと唐揚げをかけ合わせた言葉ですが、ハイボールと一緒に食べておいしいものを提案しています。

　これは、アルコール飲料の王道ともいえる「キリン一番搾り」のCMと同一の路線です。ビール自体の味はもう知られているから、そのおいしさを引き立てることが大事という流れに基づくCMづくりです。フードに合う定番ドリンクとして、両者のコンセプトは一緒なのです。キャンペーン開始から7年。今では取り扱っていない店はないというほどメジャーなお酒にまで上り詰めました。

　まだまだ勢いの衰えを見せないハイボール。「とりあえずビール」から「乾杯といえばハイボール」に替わる日も、近い将来に来るかもしれません。

● 外食店とのWin-Winの関係

　居酒屋に行くと、井川遥さんなどがアイキャッチとなっている角ハイボールの黄色いポスターをよく見かけます。

　居酒屋にとっても、ハイボールは利益率が80～90％と、とてもうまみの大きい商品です。対して、ビールの原価は高く、飲み放題などの場合にはビール党は嫌われる存在でもあります。お店側がハイボールの販売に協力的なのは当然のことなのです。

　メーカーとしては、居酒屋などの業務用として、新商品を店に置いてもらうことが流通対策として大きなポイントとなります。店のメニューに載っていなければ、当然商品は売れません。新商品を広めるために、大きなハードルとなる取扱店の拡大も、徹底したCMキャンペーンの後押しによってクリアしています。

　居酒屋に堂々と貼ってあるこうしたお店のポスターが飲兵衛たちの目に飛び込み、「ハイボールください」と、最終的な選択をさせます。そして、「ウイスキーがお好きでしょ」と、心の中で奏でながらグラスを傾けることになるのです。

　さて、消費者の好みも多様化し、情報も氾濫する昨今、テレビCMだけでモノが売れるとは思いません。しかし、このCMがなかったらハイボール、そして角がここまで爆発的に売れなかったことだけは、断言できるのではないでしょうか。
（文＝鷹野義昭／CM戦略アナリスト・マーケティングディレクター）