アマゾン、リフォーム通販の激震！定額制で通常の半値以下も、「穴だらけ」との批判も

　アマゾンの「リフォームストア」開設について、住宅サービス業界関係者は「インターネット通販も、ついにここまできたか」と感慨深げにつぶやく。株式市場関係者の間では「リフォーム市場に革命を起こす」と評価する声も多い一方、「問題だらけ」と指摘する声も聞かれる。

　アマゾンは6月30日から通販サイト内に、リフォームストアを開設した。システムキッチン、トイレ、浴室など約5000品目のリフォーム商品を工事費込みの全国一律価格で販売するほか、ハウスクリーニング・家事代行サービスも全国一律価格で販売する。リフォーム商品としては現在、積水ハウス、大和ハウスリフォーム、ソニー不動産の3社が出品。ハウスクリーニング・家事代行サービスではダスキンが出品している。

　アマゾンは透明性の高いパッケージ料金を示すことで、リフォームに対する消費者の心理的障壁を下げる。ストア内の「リフォームメニュー」から住宅の種類（マンション／戸建て）と設備（キッチン／浴室／トイレなど）で検索して発注する。あとはリフォーム工事会社と現場調査の日程調整、工事内容打ち合わせを経て契約し、決済する仕組みだ。アマゾンの通常の商品購入と同じくクレジットカードで決済することが可能。

　リフォームストア開設の記者発表会でアマゾンジャパンのジャスパー・チャン社長は、次のように胸を張った。

「豊富な品揃えのキッチン、トイレ、ユニットバスなどが工事費込みで、1クリックで購入できるので、利便性が飛躍的に向上する。さらに価格が内訳の明確なパッケージ料金なので、これまで顧客を悩ませていたリフォーム工事費の不透明性もなくなった」

　また、積水ハウスの阿部俊則社長と大和ハウスリフォームの杉浦純一社長は、異口同音に「ネット販売はリフォーム市場拡大の新たな販路となる。これでリフォームの潜在需要を掘り起こしたい」と、期待を示した。

　ネット通販の巨人と大手住宅メーカー2社の提携で実現した国内初の「リフォーム通販」は、果たして住宅サービス業界の脅威になるのか。

価格インパクト

　住宅サービス業界に詳しい証券アナリストは、「住宅リフォーム市場に『2つの革命』を起こす可能性がある」と指摘し、次のように説明する。

　ひとつは「利便性革命」だ。アマゾンには月間約4800万人もの膨大な消費者がアクセスする。この人気サイトで、住宅リフォームという極めて高額で複雑な商品をワンクリックで購入できる仕組みを整えた意味は大きい。

　今までもリフォーム工事会社、住宅設備会社などのサイトではリフォーム商品や工事費概算の検索はできても、サイト上で購入はできなかった。このため、これらのサイトから商品や工事業者をピックアップし、個別に見積もりを取り、それを照合して商品や工事費の適正さを判断し、やっと発注するという煩雑な手順が必要だった。それが「ワンストップ、ワンクリック」でできるようになった。

　もうひとつは「価格革命」だ。従来のリフォーム工事は、商品と工事費を個別発注しなければならなかった（工事業者が商品調達する場合も、実質は個別発注）。それを「工事費込みの定額制」にしたことで、価格の透明性が一挙に実現した。

　例えば積水ハウスは定価99万9000円のシステムキッチンを、アマゾンのリフォームストアでは工事費込みで84万3000円に下げて売っている。システムキッチンのリフォーム工事費は40-50万円が相場といわれている。仮にこの商品を買ってリフォームすると、従来なら工事費込みで150万円程度かかるキッチンリフォーム費が半額以下になる。

「この価格破壊力は強い。リフォーム市場全体の価格引き下げ圧力になる可能性が高い」（前出アナリスト）

　実はアマゾンは、2012年10月から「新築・リフォームストア」を開設していた。これはトイレ、水栓金具、照明器具等の住宅設備、断熱材等の内装材、門扉、門柱等の外装材など約7万品目を品揃えしたDIY（日曜大工）向けサイトだったが、期待したほどは売れず、その壁になったのが工事だったといわれる。

　商品の値段がホームセンターよりいくら安くても、工事には一定レベルの信頼性がないと消費者は食いつかない。ホームセンター大手は信頼性のある工事業者と提携しているが、建築業界との接点が少ないアマゾンは工事業者を確保できなかった。つまり単品売りしかできなかったので、工事も楽しむ日曜大工好きにしか売れなかった。

　そこでアマゾンは旧ストアを新装開店するかたちで新ストアを開設すると共に、大手住宅メーカーと組むことで工事業者確保の難問を解決した。消費者が新ストアで商品を発注した後の工事は、住宅メーカー系列の業者が請け負ってくれる。

「今回の新ストア開設は『リフォーム事業を拡大したい』大手住宅メーカーの思惑と、『工事業者を確保してリフォーム商品を売りたい』アマゾンの思惑とが一致して生まれた事業」（同）

出品者側のリスク

　ではこの事業は、リフォーム市場に利便性革命と価格革命を起こすのだろうか。

　まずは消費者にとって一番の関心事である価格をみてみよう。

「全国一律」という価格設定は、消費者にとっては価格の透明性が高まる半面、出品者側にとっては採算が悪化する懸念がある。例えば、積水ハウスが出品している既述の工事費込み84万3000円のシステムキッチン。このうちシステムキッチン本体の商品価格は56万9000円で、同社が通常のリアル販売ルートで売っている定価99万9000円の商品と同一品といわれている。したがって、値引き率は半値に近い43％になっている。

　確かにシステムキッチンの部品や資材はアマゾンでの大量販売を見込んで大量調達すれば、売値を通常の半値近くまで下げることは可能だろう。だが、工事は大量発注したからといって大幅に下げられるものではない。その大半が人件費だからだ。

　リフォーム工事の手間賃には地域差がある。手間賃が高いといわれる川崎市の場合は約2万5000円／日だが、安いといわれる日立市（茨城県）の場合は約1万3000円／日。実に2倍近い地域差がある。

　システムキッチンをリフォームする場合、既存キッチンの解体・撤去、配管・配線工事、床下補修、キッチンパネル貼り、キッチン組み立て、器具組み立て・調整などの工程が発生するので、「7日から10日が標準」（住宅サービス業界関係者）といわれている。

　仮に工事が最短の7日で完了と仮定すると、職人は最低2人必要になるので、川崎市の場合なら職人の手間賃だけで35万円かかる。このほか、工事前の現地調査、後事打ち合わせにくる営業担当者の人件費も発生する。「良心的な業者のキッチンリフォーム工事費の相場は40-50万円」（同）といわれているゆえんだ。

　つまり、上記の価格設定では積水ハウスは赤字受注になる。しかし、日立市の場合なら職人の手間賃は18万2000円なので、営業担当者の人件費を入れても黒字にできる。つまり、川崎市のような手間賃の高い大都市でのリフォーム工事が増えると、赤字受注拡大が避けられない事態になる。

「出品者は各社とも工事は傘下の地域工務店に委託するとしているが、日ごろからいくら仕事を回してやっているといっても、赤字分をそっくり工務店に転嫁するわけにはいかないだろう。需要の多い大都市での受注が先行すると、出品者は赤字事業垂れ流し状態になる」（同）

　しかも、リフォーム工事の悩ましいところは「実際に工事してみなければわからない」点が多いことだ。例えば既存キッチンを解体・撤去してみたら、配管の位置が新しいキッチンと合わないので新たな配管工事が必要だったり、キッチンの床下の根太が腐っているので補強工事や床板の取り替えが必要など、標準工事で対応できないケースが頻発する。従来のリフォーム工事なら追加工事で対応できたが、リフォーム通販の定額制料金では追加工事対応ができない。

「追加工事費が出品者の持ち出しになれば、赤字拡大のリスクになる」（同）

見えない不便さ

　では、利便性のほうはどうか。ここにも大きな問題がありそうだ。それは決済手段だ。

　リフォームストアの決済は、クレジットカードのみの対応になっている。クレジットカードには利用限度額が設定されている。一般的なゴールドカードの場合は各社を平均すると350万円ぐらいといわれている。100万円以下の小規模リフォームならさして問題はないが、100万円以上の中規模、500万円以上の大規模リフォームになると、この限度額が消費者に二の足を踏ませるネックになる。

　リフォームストアの出品を見ると200-400万円のリフォームが多い。500万円以上も少なくない。つまり「決済ができない、あるいはリボ払いの金利がリフォームローンより高いのでリフォームを諦める」消費者が続出する可能性もある。

　さらに、「ワンクリックの利便性」では見えない不便さもある。マンションリフォームの場合、リフォーム工事発注者はマンション管理組合への工事承認申請、マンション居住者への工事告知、工事日程の確認、工事前の部屋片付け、工事用車両の駐車場の手配、近隣居住者への挨拶回りなど煩雑な事前準備が必要になる。通常のリフォーム工事なら工事業者がこれら準備の助言や代行をしてくれるが、リフォームストアの出品にはこうしたサービスは含まれていない。したがって、消費者がすべて自分で処理しなければならない。

「リフォーム工事の事前準備は、リフォーム経験者でも精神的な負担が大きい。結局『一見便利に見えて、やってみると非常に不便な』リフォームになる懸念もある」（同）

「穴だらけ」との声も

　大手調査会社、富士経済の「国内住宅リフォーム市場予測」によると、15年度は約8兆円の市場規模。国が中古住宅流通の活性化に向けて各種リフォーム事業支援制度を整備したり、金融機関がリフォームローンを充実されるなど、リフォーム市場には追い風が吹いている。このため、不動産開発会社、地域ゼネコン、住宅メーカー、住宅設備メーカー、ホームセンターなど住宅関連事業者が、あの手この手で事業拡大を図っている。

　リフォームストア出品者は、口を揃えて「まだ開始したばかりの革新的サービスなので、不備があることは承知している。浸透にもある程度の時間がかかるだろう。とにかく走りながらサービス改善をしてゆきたい」と釈明する。

　だが、アマゾンの出品要請を見送ったというある大手住宅メーカー関係者は、「あれはリフォームサービスというより『工事費込みの日曜大工サービス』。商品企画の詰めが穴だらけで、リフォームとして消費者の期待に応えられるレベルではない」と切り捨てる。

　業界の常識を破るアマゾンのリフォームストアは、思惑通り大化けするのか。行方が注目される。
（文＝福井晋／経済ジャーナリスト）