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永井孝尚「企業の現場で使えるビジネス戦略講座」

いつもガラガラの紳士服専門店、なぜしっかり儲けている?衰退期突入でも周到な成長戦略

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「Thinkstock」より
 私がまだ30代前半だった20年ほど前、自宅の近所にある紳士服専門店でよくスーツを買っていた。国道沿いにある3階建ての広い店舗には、いつも客はほとんどおらず、店員もまばら。失礼ながらとても繁盛しているとはいいがたかった。しかしながら品揃えは実に多い。色々な種類のスーツやパンツが格安で陳列され、サイズも豊富。お客さんが少なく、商品は安価で、非常に多い商品在庫を抱えているので、失礼ながら「これって赤字なのでは?」と思っていた。


 最近10年間住んでいる自宅の近所にも、紳士服専門店がある。店の横を歩く際に店内をチラッと見ると、客をほとんど見かけない。気のせいかガラガラ度はさらに増しているが、店は営業を続けている。

 そもそも紳士服専門店は、儲かっているのだろうか?

 大手4社の2015年度業績を調べたところ、驚いた。どこもしっかり儲けているのだ。

・青山商事(洋服の青山):売上 2402億円、経常利益 216億円
・AOKI:売上 1838億円、経常利益 189億円
・はるやま商事:売上 543億円、経常利益 26億円
・コナカ:売上 691億円、経常利益 27億円

『そうだ、星を売ろう 「売れない時代」の新しいビジネスモデル』(永井孝尚/KADOKAWA)
 国内で目にする大型紳士服専門店のほとんどは、この4社だ。横文字チェーン店もこの4社の系列だ。しかし、どの店もガラガラ。では、なぜ儲かっているのか?

周到なチャネル戦略


 もともと紳士服専門店は1970年代に誕生し、急成長した業態だ。当時、紳士服は主に百貨店で売られていたが、1着で給与1カ月分と高価だった。そこで「給与1カ月分でなく、小遣い1カ月分で買えるようにしよう」と考えた洋服の青山創業者は、自社で開発・生産し、自社の店頭で売ることで低価格を実現した。これは今ではユニクロやGAP、さらにアップルも展開しているSPA(製造小売)モデルの先駆けだ。材料調達から生産・配送・販売まで自社でやっているので、低コストと高収益が両立できるのだ。

 しかし紳士服専門店が儲かっているのは、SPAモデルだけが理由ではない。もう一つの理由は、自社店舗の展開方法、つまりチャネル戦略だ。