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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

大塚家具、経営苦境へ…深刻な客離れでブランド毀損、久美子社長の戦略迷走か

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大塚家具・大塚久美子社長(ロイター/アフロ)

 2015年に大塚家具の創業者で当時会長だった大塚勝久氏と、その長女で二代目社長である久美子氏との間で経営方針をめぐる対立が起こり、世間を騒がしたことは記憶に新しい。

 最終的に久美子氏が経営権を勝ち取り、勝久氏を大塚家具から追い出したかたちで決着したが、以降の業績はかんばしくはない。大塚家具が発表した2016年1~9月期の単独決算によると、最終損失は40億円にも上り、同年11月の全店売上高は前年同月比の58.5%、12月も同79.9%となっており、苦しい経営事情が数字にも如実に表れている。

 高級路線で知られた大塚家具だが、久美子氏は「誰もが気軽に入れる店」を標榜して路線変更を断行した。では、同社の業績低迷の原因は、マーケティングの観点からみると何が原因なのだろうか、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に解説してもらった。

ブランドイメージの低下


「大塚家具は、従来の高価格帯商品中心から中価格帯にシフトしたことで、下位の価格帯で販売する企業と比較され、それまでの高級イメージを落としてしまったことが現状の苦戦の原因だと考えられます。また運が悪かったことに、2015年の“お家騒動”が、会社を巻き込んだ“親子喧嘩”というかたちでマスコミにクローズアップされました。それにより、久美子氏による中価格帯への路線変更が、勝久氏の高級路線からの下位シフトとして顕著に対比される結果となりました。それがメディアによって、ニトリやIKEAのようなリーズナブル路線にまで切り替わるのではと解釈されたこともあり、ブランドイメージを一層下げることになってしまったようです」(有馬氏)

 メディアによる報じ方が大塚家具の立ち位置を変えてしまったこともあるが、安くて良いものが求められる昨今、久美子氏の打ち出した中価格帯への移行は決して悪いことではないであろう。勝久氏がこだわった会員制や顧客一人ひとりをケアする案内接客も、時代遅れの高級志向のように思えただけに、当時はメディアを中心に久美子氏のやり方に好意的な見解を持っていた印象だが、市場の反応は鈍かったようである。

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