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GAP、大量閉鎖の嵐…「割高」価格&容易な値引きセール頻発で信頼低下

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GAP銀座店(「Wikipedia」より)

 米衣料品チェーン大手のギャップは9月6日、今後3年間で傘下の「GAP」と「バナナ・リパブリック」の店舗を約200店閉鎖すると発表した。

 ギャップ社の業績は悪化している。2016年度(17年1月28日に終了した会計年度)の売上高は、前年度比1.8%減の155億1600万ドル(約1兆7000億円)、14年度比では5.6%の減少となった。2期連続での減収だ。16年度末の店舗数は14年度末から50店減っている。08年のリーマンショック以降は緩やかながらも売上高は上昇傾向にあったが、ここにきて急ブレーキがかかったかたちだ。

 背景にあるのは、主力ブランドのGAPとバナナ・リパブリックの不振だ。16年度のGAPの売上高は54億5500万ドル(約5900億円)で、13年度から14.1%減少している。3期連続での減収だ。一方のバナナ・リパブリックも、16年度の売上高は24億7100万ドル(約2700億円)で14年度から15.4%減少し、2期連続の減収となっている。

 GAPはドン&ドリス・フィッシャー夫妻が1969年に米サンフランシスコで第1号店をオープンしたのが始まりだ。80年代に「SPA」と呼ばれる、製造から小売りまでを一貫して手掛ける体制を提唱したことで知られている。クラシックでありながらモダンなアメリカンカジュアル(アメカジ)を中心に販売している。

 GAPが世界的なブランドにまで成長できたのは、SPAにより製品を低コストで生産したことが大きい。製造から小売りまでの全工程を自ら関与することで効率性を高め、低コストで製品を生産して高い利益率を確保することができるようになった。そして80年代から90年代にかけて大きく成長していった。

 しかし、その後は業績が低迷する。北米市場で店舗数が飽和状態に達したことと、「ZARA」や「H&M」といったファストファッションが台頭したことなどが大きく影響した。日本でも「ユニクロ」が大きく成長した。これらのファストファッションの多くがSPAを採用していることもあり、GAPの優位性は次第に薄れていった。

 さらにインターネット通信販売が普及したことも大きい。アマゾンなどのネット通販の攻勢で、GAPなどは消費者を奪われている。店舗網が充実していなくても、衣料品が売れる時代になった。GAPのような大きなブランドほど、そのしわ寄せは大きい。物販のうちネットを介して売買される比率(EC化率)は、米国では約7%と高く、その市場規模は年々増加している。

 GAPの姉妹ブランドである「オールドネイビー」との自社競合も影響している。オールドネイビーを簡単に表現すると「GAPの廉価版」だ。アメカジを低価格で提供しており、1万円もあれば全身をコーディネートできる。

 オールドネイビーの16年度の売上高は前年比1.1%増の60億5100万ドル(約6600億円)でGAPの約2倍、バナナ・リパブリックの約3倍にもなる。店舗のほとんどが北米にあり、その数は1000(16年度末時点)を超える。一方、GAPは北米で800店以上(同)を展開しているが、両ブランドでカニバリゼーション(共食い)が発生し、GAPがオールドネイビーに食われているのだ。

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