コカ・コーラ飲用時、ペプシでは反応しない脳の部位が反応…ラベル事前提示の条件下で

　読者の方は１９８０年代に一時期、日本でも行われた「ペプシチャレンジ」というキャンペーンをご存じでしょうか？　これは一般消費者を対象に、ペプシコーラとコカ・コーラをブラインドで飲み比べてもらい、より多くの人がペプシコーラを好んだというＣＭです。

　一方、両方のコーラのラベルを隠さなかったコカ・コーラ社による味覚調査では、より多くの人がコカ・コーラを好んだ結果になりました。これも知識が経験に影響を与えた事例ですが、これを神経科学の観点から研究した２００４年のマクルーアをはじめとするヒューストンのベイラー医科大学神経科学チームらの論文を紹介しましょう。

　彼らはｆＭＲＩ（機能的磁気共鳴画像）を用いて、コカ・コーラとペプシコーラを飲んだとき、脳のどの部位が活性化するかを、ブランドを見せた場合と隠した場合とで比較しました。実験は、被験者がｆＭＲＩの大騒音の中で仰向けになり、口に咥えたチューブから液体を流し込まれるという、通常コーラを飲む状況とは大きく異なった環境で行われました。ブランド名が伏せられた場合は、どちらのコーラでも口に入ったとき、感覚（味覚）と快楽（糖分）を感じる脳の前頭前野腹内側部（ＶＭＰＦＣ）が活動しました。

　一方、ブランド名を明かした場合は、コカ・コーラだけ、脳の前頭前野背外側部（ＤＬＰＦＣ）が反応したのですが、ペプシコーラでは反応しませんでした。ＤＬＰＦＣは、短期記憶や連想などの高度な認知機能をつかさどる部位です。これはペプシコーラにはないコカ・コーラへの特別な文化的感情やブランドイメージが、高次の脳機能を活性化させたと考えられます。

　この実験により、ＶＭＰＦＣは感覚を、ＤＬＰＦＣは感情を、と別々の要因に影響を与えて、対象への選好が形成されると彼らは結論づけました。大がかりな実験のため、サンプル数が６７と少ないのと、コーラを摂取している環境が非日常的であるという問題はありますが、脳内メカニズムを視覚化したことは、大きな進歩でしょう。

テイストテストにおけるバイアス

　ところで、テイストテストでの環境が通常、食べ物や飲料を摂取する状況と違うことは、テスト結果にどのようなバイアスをもたらすのでしょうか？　

　官能評価と日常場面でのずれを理解することは、被験者ではなく顧客に美味しいといわれる商品を企画するためにも、企業の製品開発に重要な意味を持ちます。

　ある研究では、被験者を、甘味、酸味、苦味など、個別の属性を評価してもらったあとに好き嫌いを聞いた分析条件、単に好き嫌いだけを聞いた直観条件、テイストテストであることを明かさずに飲んでもらったあとに好き嫌いを聞いた日常条件という、３つのグループに分けて、飲料に対する総合評価を比較しました。すべての被験者には、単純な計算問題を解かせてから飲料を飲んでもらったのですが、日常条件では何も告げずに、作業のお礼として飲料が提供されたあとに、その好き嫌いを聞きました。