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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

業界4位でもタリーズにいつも行く人が多い秘密は“細かいルール”?毎年増収増益の堅実経営

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タリーズのドリンクと内装イメージ(タリーズコーヒー 麻布十番駅前店:筆者撮影)

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。 コーヒー業界に、「シアトル系カフェ」(シアトル系コーヒー)という言葉がある。

 一般には、従来の喫茶店で提供されるドリップコーヒー(コーヒー豆を焙煎・挽いたあとで抽出)ではなく、エスプレッソをベースにする。ミルクを加えたメニューでも、ドリップ+ミルクを「カフェオレ」、エスプレッソ+ミルクを「カフェラテ」と呼ぶことが多い。

 シアトル系の代表が「スターバックスコーヒー」で、今回紹介する「タリーズコーヒー」もそうだ。米国のシアトルで、スタバは1971年、タリーズは92年に創業された。日本に上陸し、1号店を開業したのは96年(スタバ)と97年(タリーズ)で、99年に日本1号店を開業した「シアトルズベストコーヒー」(米国の1号店は1971年)とともに、当時は“シアトル系御三家”とも呼ばれた。たが、その後、シアトルズベストは伸び悩んだ。

 スタバほど目立たないが、タリーズの認知度も高い。さまざまな消費者を取材すると「スタバではなく、いつもタリーズに行く」(20代の女性会社員)、「コンビニで買えるコーヒー飲料も、タリーズが一番おいしい」(40代の男性カメラマン)という人も目立つ。

 今回はタリーズの“ロゴの裏の横顔”に迫りながら、ブランド戦略を考えたい。

国内店舗数は業界4位、業績も順調

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「タリーズコーヒー 神保町三井ビルディング店」(同社提供)

 まずは、国内における大手カフェチェーン店を数字で紹介しよう。店舗数で500店を超えるのは次のブランドで、いわば「4大チェーン」だ。

【4大チェーンの国内店舗数と売上高】
(1)スターバックス コーヒー 1458店(6月30日現在)、1827億6600万円(2018年10月期)
(2)ドトールコーヒーショップ 1107店(6月30日現在)、725億6300万円(2019年3月期)
(3)珈琲所 コメダ珈琲店 835店(2月28日現在)、303億3500万円(2019年2月期)
(4)タリーズコーヒー 735店(4月30日現在)、345億6800万円(2019年4月期)

 タリーズの店舗数は4位だが、売上高では3位のコメダをしのぐ。

 米国のタリーズは最盛期に比べて規模が縮小している。そんななかで目立つのが日本市場(タリーズコーヒージャパン)だ。日本法人創業時の社長・松田公太氏(元参議院議員)の印象が強いが、現在は松田氏と資本関係はない。2006年から伊藤園のグループ企業となり、現在の経営幹部も伊藤園出身。親会社のブランド力も背景に拡大し、長年増収増益を続ける“孝行娘”だ。

 安定した人気の秘密を、筆者は「基本の徹底」と「奇をてらわない」姿勢だと考えている。「基本」は、たとえば店の主力商品であるコーヒーだ。「豆」や「焙煎」、コーヒーを提供する「バリスタ」育成など、社内で基準を設けて品質を高める。先日、その一端を取材した。

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