「スタバのモノマネ」エクセルシオール、客離れ深刻で危機…高いのにドトールと同じ

エクセルシオールカフェの店舗（撮影＝編集部）

　コーヒーチェーン「エクセルシオールカフェ」が危機的状況だ。既存店売上高は10月こそ前年同月を上回ったものの、9月までは12カ月連続で前年を下回っていた。客離れが深刻で、2018年10月までの10年間（120カ月）で客数が前年を上回った月は、わずか13にすぎない。9割の月で前年同月を下回っているのだ。競争が激化するなか、客の流出が止まらない。

　不採算店の閉鎖を進めているため、店舗数は激減している。2008年～10年ごろは170～180店程度を展開していたが、今年10月末には123店まで減った。この間、3割減ったかたちだ。当初は積極的に出店を進めていたが、拡大路線は長くは続かなかった。

　エクセルシオールの1号店が誕生したのは1999年7月。その3年前の96年8月に「スターバックスコーヒー」の日本1号店がオープンした。スタバは、カフェラテなどエスプレッソをベースとしたミルク系のコーヒー、いわゆる「シアトル系コーヒー」のブームを巻き起こした。このブームに乗る、または対抗するかたちでエクセルシオールを誕生させている。なお、エクセルシオールは、コーヒーチェーン「ドトールコーヒーショップ」を運営するドトール・日レスホールディングスが展開している。

　エクセルシオールとスタバは、メニューや価格帯、雰囲気など、似ているところが少なくない。だが、両者は大きく明暗が分かれてしまった。エクセルシオールは低迷しているが、スタバは絶好調だ。

スタバ成功の要因

　スタバの今年9月末時点の国内店舗数は1392店。エクセルシオールの10倍以上の規模だ。これまで順調に店舗数を伸ばしてきたが、今後の伸びもまだまだ期待できる。スタバといえば、近年は店内の混雑などが原因で顧客満足度の低下が指摘されているが、裏を返せば、混雑するほどの人気があるということだ。多少の自社競合であれば混雑解消につながるので、客の共食いを気にせず出店することもできるだろう。出店余地はまだまだありそうだ。

　エクセルシオールはスタバの3年後に1号店を出したわけだが、この3年という年月は大きかったといえるだろう。スタバはこの時すでに100店を展開しており、日本である程度の地位を確立していた。一方、エクセルシオールはブームに乗ることはできたが、二番煎じの感が否めず、「スタバのモノマネ」というイメージを覆すことができなかった。出店したい好立地にはスタバがすでに進出しているという状況が広がり、エクセルシオールは独自色を発揮できなかったといえる。

　スタバが巧緻すぎた面もある。アメリカで人気のチェーンを日本の一等地、東京・銀座に出店し、それをきっかけとして全国に広げるという“勝利の方程式”を当てはめたことがそうだろう。かつてマクドナルドが日本1号店の出店場所として東京・銀座を選び、それによりブランド力を高め、そして全国に広げることに成功した。これは、日本でマクドナルドを展開する日本マクドナルドの創業者、藤田田氏が、かつて新しい文化が奈良や京都から全国に広がっていったように、日本の文化の中心地である銀座からスタートしたほうが全国に広がると考えたためだ。このマクドナルドの成功方程式をスタバも採用し、結果として同様に成功することができた。

　スタバはメニューの面でも成功を収めた。「フラペチーノ」がそのひとつだ。コーヒーとミルク、氷などをミキサーにかけてつくる冷たい飲み物で、スタバの独自商品として世間に広く知られるようになった。このフラペチーノなどスタバでしか飲食できないものがあり、それが差別化の要因となっている。

エクセルシオールが成長できなかった要因

　一方、エクセルシオールはフラペチーノに匹敵するような独自のコーヒーメニューがあるわけではない。そのため差別化ができておらず、それにより埋没している感が否めない。

　エクセルシオールは自社展開のコーヒーチェーンとの差別化でも失敗した。運営会社のドトール・日レスホールディングスはドトールコーヒーショップを1115店（2018年10月末時点）展開しているが、エクセルシオール誕生翌年の00年の3月末の段階ですでに722店を展開していた。そのような状況下、初期の頃は問題なかったが、エクセルシオールが拡大するにつれてドトールとも競合するようになり、次第に埋没するようになっていった。

　ドトール・日レスがドトールに注力していったため、エクセルシオールがなおざりになっていった感もある。また、運営会社が同じであるがゆえに、両者が同質化していった面もある。実際、星野正則社長はエクセルシオールについて「ドトールコーヒーショップとの差別化があいまいになってきた」と述べ、同質化を認めている。同質化したことも、埋没する要因となった。

　エクセルシオールはこのようにして埋没が進んでいったが、もちろん、ただ手をこまぬいていたわけではない。たとえば、06年に業態コンセプトを「イタリアン・バール」と定め、食事メニューを強化することで差別化を図った。具体的には、サンドイッチのような食べ物のパニーニやピザ、パスタの3種を強化している。その結果、食事メニューは大手コーヒーチェーンの中では充実度が高くなった。また、エクセルシオールはアルコールを扱っており、扱いのないスタバとドトールに対する差別化要因となっている。

エクセルシオール復活の切り札

　ただ、コーヒー店における主役はあくまでコーヒーと店舗空間であり、食事メニューやアルコールは脇役にすぎない。集客効果がまったくないとはいえないが、絶大な効果があるともいえない。やはりコーヒーと店舗空間が集客のカギとなる。

　だが、エクセルシオールはコーヒーでは独自色を打ち出せないでいる。スタバのフラペチーノのような強力な武器があるとはいえない。どこにでもあるような商品ばかりだ。価格競争力もあるとはいえず、たとえばエクセルシオールの「ブレンドコーヒー」（Sサイズ）の価格は300円（税込み／以下同）だが、スタバの「コーヒー」（Sサイズ）は302円でほとんど変わらず、ドトールの220円と比べるとかなり高くなる。個人的な感想だが、味に大差はない。こういった状況下、ドトールやスタバなどの店舗網が拡大するにつれて、「コーヒーを飲みにエクセルシオールに行こう」と考える消費者が減っていったのではないか。

　店舗空間に関しても、エクセルシオールは問題を抱えていた。店舗の老朽化がそうだ。そのことが敬遠され、客離れが起きた側面がある。ドトール・日レスはドトールに注力していったため、エクセルシオールの改装が後回しにされていたのだ。重い腰を上げるかたちで、近年になってようやくエクセルシオールの改装を進めるようになった。

　そうしたなかドトール・日レスは、これまでのエクセルシオールを高級にした「エクセルシオールカフェバリスタ」を開発した。これが復活の切り札になる可能性がある。

　エクセルシオールカフェバリスタでは、各店にバリスタを配置している。それによりコーヒーの品質向上を目指している。価格は従来のエクセルシオールと比べやや高い。たとえば、「ブレンドコーヒー」（レギュラーサイズ）の価格は380円となっている。店舗の内装はなかなかおしゃれだ。快適に過ごせる店舗空間を提供することで集客を図りたい考えのようだ。ドトールと同質化しないよう、ポジショニングを変える意図もうかがえる。

　エクセルシオールカフェバリスタは近年店舗数を増やしており、現在、東京を中心に約30店を展開している。エクセルシオールカフェの名を冠した店舗全体の4分の1を占める店舗数だ。東京の銀座や新宿、大阪の心斎橋といった都心の一等地を中心に展開しているのが特徴的だ。

　苦戦が続くエクセルシオールだが、エクセルシオールカフェバリスタで突破口を開きたいところだ。今後の進化に期待したい。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）