ミニストップ、なぜソフトクリーム専門店「ミニソフ」を展開？他のコンビニとは違う戦略

　ミニストップといえば、コンビニでありながら過去には店内でオーダーを受けてからつくるハンバーガーなどの商品が充実していたり、早くから店内のイートインスペースの設置に力を入れたりと、コンビニとファストフード店の“良いとこ取り”をしたようなスタイルが魅力。特に店内加工のスイーツ類は高いクオリティを誇り、熱烈なファンも多い。

　そのスイーツの看板商品といえば「ソフトクリーム」。1980年の創業と同時に登場し、40年にわたって愛されているロングセラー商品だ。

ソフトクリーム専門店「MINI SOF」の狙い

　今年3月、ミニストップが新業態のソフトクリーム専門店「MINI SOF」をオープンした。同店は横浜と京都への出店を皮切りに、5月には東京都内（新宿、吉祥寺）、7月には名古屋、8月には大阪と、店舗数を増やしている。

　そもそも、なぜミニストップはソフトクリームの専門店を出店したのか。ミニストップの総務・コミュニケーション部コミュニケーションチームの篠原淳一氏は、こう説明する。

「以前から、社内で『ソフトクリームの専門店を出してみたらどうか』という話は出ていました。お客様からも『ミニストップといえばソフトクリーム』という声をいただいていましたし、弊社としても長年の研究開発を続けていて自信があるメニューですからね」（篠原氏）

　ミニストップには、ソフトクリーム以外にもコールドスイーツの「ハロハロ」や各種ホットスナックなど、オリジナル商品が多い。数あるメニューの中でソフトクリームが選ばれた理由は何だったのだろうか。

「ソフトクリームは衛生管理が難しい商品ですが、ミニストップには40年間培ってきたノウハウや技術があります。また、スイーツはブームやターゲットの性別に左右されやすい食品ですが、ソフトクリームにはそれがありません。季節商品と思われがちですが、氷を使用したハロハロに比べて、ソフトクリームの売り上げは冬場でも大きく落ち込まないのです」（同）

　サーティワンアイスクリームやコールド・ストーン・クリーマリーなどアイスクリームの専門チェーンは数あるが、ソフトクリーム専門店は競合店が少ない。そこに、自他ともに「ソフトクリームが看板商品」と認めるミニストップが専門店を出店すれば、ブルーオーシャンが広がっているという戦略なのだ。

試験店でブランド力の強さを再認識

　MINI SOFの出店は今年3月だが、実は前身の店舗は2年前に誕生していたという。

「2018年、埼玉・越谷のイオンレイクタウン内に『Softcream Time by MINISTOP』（以下、Softcream Time）という専門店を出店しました。MINI SOFの前身であり、いわゆる試験店のようなものです。このSoftcream Timeを運営していく中で、懸念点が見えたり思いがけない気づきが得られたりしました」（同）

　そのうちのひとつがメニューの数だ。Softcream Timeは、現在のMINI SOFと比べて商品数が多い。コーヒーや紅茶などもある上、タピオカドリンクまで揃えている。

「『選択肢が多いほど、お客さまに喜んでもらえるのでは』と思ったのですが、多すぎるとかえって選びにくかったようで……。その教訓を踏まえ、MINI SOFではレギュラーメニューはソフトクリームに絞り、バリエーションも含めて20種程度に絞り込みました」（同）