「お客さまは神様」とは言っても、お客にはいい客も悪い客もいる。

　繁盛はして欲しいが、横柄だったり、社会常識がなかったり、過度に怒りっぽかったりする客には、できるだけ来て欲しくないというのがお店側の本音だろう。

　こうした「スジの悪い客」をすっぱり捨てるのは勇気がいるものだが、それこそがスモールビジネス成功のカギだとするのが『お客を捨てる勇気』（クロスメディア・パブリッシング刊）だ。

　お店はどのように「大事にする客」と「そうでない客」を選別するのか。それがなぜビジネスの成功に結びつくのか。自身でも複数の店舗を経営し、成功させている著者の中谷嘉孝さんにお話をうかがった。今回はその後編だ。

※本記事は、「新刊JP」より提供されたものです。インタビュー前編はこちら（外部サイト「新刊JP」）。

「明確なニーズを持っているお客は多くない」

――大事にすべきお客か捨ててもいいお客かを判断するために大切なのが、お店の売りやミッションなどの「旗」です。この旗を作る時に注意すべきポイントがありましたら教えていただきたいです。

中谷：本の中でも書いていますが、まずは、ありきたりでファジーな旗にならないこと。たとえば「アットホームなお店です」と打ち出している居酒屋があるじゃないですか。

――ありますね。

中谷：アットホームなことしか売りがないなら、お客さんは家に帰って飲みますよ。家が一番アットホームなんですから。こういう旗だと意味がないんです。

　上手くいっている店の真似ごとではなく、自分自身が本当に追求したいことなのかどうか、その情熱や想いがしっかりこめられた旗を打ち出すのが大切です。

――また、「旗」はどのように打ち出していけばいいのかについてアドバイスをいただければと思います。

中谷：これから出店や商品発売を予定しているのなら、そのまま屋号や商品名に反映させる。弊社の例でいえば、若返りに特化したサロンと決めたから店の屋号を『A・NO・KO・RO・NO・KI・MI』（あの頃のキミ）にして、そこで販売する化粧品のラインナップを『タイムスリップシリーズ』と命名しました。

　既存の店舗の場合は、自店の想いをキャッチフレーズやエレベーターメッセージに落として、名刺やHP、ニュースレターや店頭のメッセージボード等、至るところに散りばめる。

　ちなみにエレベーターメッセージは、口コミを広めていくのにも有効なツールです。 これは文字通り、1階からエレベーターに乗り込んで2階につくまでの間に自店の特色を簡潔に語れるところまで研ぎ澄ますことが重要です。そのくらい短くて強いメッセージがないと口コミは発生しないので。

――「顧客ニーズ」という言葉の曖昧さも指摘されています。「明確なニーズを持っているお客は多くない」というのはその通りだと思うのですが、なぜビジネスの世界ではこの言葉が絶対視されるのでしょうか。